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张志勇

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日志

 
 

手机:企业营销传播的蓝海   

2006-11-30 15:48:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国目前的手机用户已经达到4亿多,庞大的客户群为企业的市场推广提供了一个非常坚实的基础,但是,许多企业,特别是国内的企业并没有意识到新媒体特别是手机平台的传播作用。但是,新媒体营销传播专家、财经文摘杂志执行主编张志勇先生认为,手机将成为企业营销传播的下一个蓝海。

一、手机圈:张先生,您好!您作为新媒体营销传播方面的专家,能否请您谈一下什么是新媒体,新媒体的范围到底包括哪些媒体的形式?

张志勇:目前许多人都在谈论新媒体,但是一般人理解的新媒体好像只是局限于互联网一种形式,以为所谓的新媒体就是新浪、就是搜狐。其实,真正的新媒体的概念,远远不止这些。新媒体是区别于过去的传统媒体,包括杂志、报纸、电视、广播等。

随着互联网技术的发展,许多新的媒体形式不断衍生出来,虽然,一般认为,互联网是第五媒体,但是由于技术的成熟,互联网技术支撑的媒体不仅仅再是具有网络媒体这样一种形式,以互联网技术作为支撑的,除了我们已经比较熟悉的网络媒体以外,还有网络游戏、电子杂志、社区联盟、博客,当然,很重要的一种媒体形式就是手机。

二、手机圈:手机,在一般人看来,只是一种通讯和娱乐的工具,您为什么把手机作为一种新媒体呢?

张志勇:确实,手机首先是一种通讯工具,也同时是一种娱乐的载体。但是,媒体无所不在,其实只要是能够接触到你客户的表现方式,不管是有形还是无形,都对企业的营销传播起到相应的提升作用。

中国手机的用户已经达到4亿多,而且手机用户相对非手机用户的消费能力无疑要高。因此,对于许多企业来说,手机无疑是接触到现实或者潜在客户的有效途径之一。

什么是媒体?一般人总把媒体看作是电视,广播,报纸,杂志,等等,最近几年,一些网络也被普遍的认为是媒体。但是,所有对于媒体的定义,核心的观点就是媒体是资讯的提供者,从资讯角度来讲,这个概念应该是正确的。但是,从企业营销传播的角度看,未免失之偏颇。对于企业来讲,媒体的概念则是更为宽泛,凡是能够让企业接触到消费者的任何载体都应该被看作媒体,或者说是媒介。

虽然也有人把手机看作是第五媒体,但是这种称呼仍然是局限于把手机看作信息提供者的角度,比如,通过无线上网浏览WAP的信息。其实不然,手机媒体的概念对于企业来讲,可以用来作为有效传播的远比信息提供者的定义宽泛的多。

三、手机圈:那能否请您具体谈谈,手机营销传播的形式都有哪些?

张志勇:对于营销传播,有人提出360度的概念,但是,我认为,仅仅这种平面方式的表述,已经不能涵盖目前媒体发展的现状,营销传播的载体,已经不仅表现为二维的形式,三维立体的形式或者说720度的表述应该更为准确。其中,手机就是这样一种立体表现的代表。

首先,手机短信是表现方式之一。企业可以通过群发短信的方式,介绍推广企业的产品。不过,这种短信容易遭到手机用户的反感,效果并不好。

手机视窗,可以是企业广告的很好的方式,窗口的固定位置、手机附加功能、手机背景等预置形式,无疑会更能够得到客户的青睐,而且随时随地紧随消费者,广告的效果要好得多。

手机游戏,也是一种很能够引起消费者共鸣的传播载体。

像其他游戏一样,在手机的各类游戏中将企业的产品嵌入式的植入性营销手段,融娱乐与营销为一体,消费者不但不排斥,反而会主动接受。比如,一种保健品,如果在手机游戏中,植入这种产品在游戏中,游戏的主角在过关的过程中,食用这种保健品后,会起死回生或者增强能力,相信对于手机游戏的玩家,传播的效果会非常的好。

手机上网,用户通过手机上网可以浏览网站、浏览WAP站点,发送接收电子邮件,在这项功能中,一般的网络媒体的广告方式都可以在上网手机实现。

以上列举的只是一些基本的利用手机营销传播的形式,更多的是怎么用活用好并整合这些载体以及与营销传播手段相融合。

比如,短信广告,可能是手机用户比较反感的方式,但是我们可以开发出一种很娱乐化的内含企业信息的内容,使得对于消费者看来,更感觉是一种娱乐的享受,并自动在朋友圈中迅速传播。这种低成本、高效率的广告形式,应该被称为病毒性手机营销。

四、请问,手机营销传播的特点有哪些?

张志勇:手机营销传播无疑有许多其他媒体或者媒介不具有的优势。

最与众不同的特点就是及时性。什么是及时性?不论传统媒体的形式如何,也包括一般的网络媒体,我们要看到企业的广告或者相关信息,对于电视来讲,首先要在一个固定的地方,然后才能打开电视,看到相应的广告。对于杂志、报纸来讲,虽然可以随身阅读,但是由于其体积较手机大许多,因此给阅读增加了难度。

而手机的特点是,用户时刻随身携带,几乎成为身体的一部分。因此,任何手机形式的内容传播都会及时得到客户的关注。铃声提醒时不得不看,远比其他广告更容易强迫用户接受。

手机传播的第二个优势就是精准。对于手机运营商来讲,他们掌握着手机用户庞大的一个数据库,这种数据库不仅仅包含手机用户的姓名、职业、收入等人文特征,更重要的是,这种数据库通过收集手机用户每时每刻使用手机的情况,会整理归纳分析出该用户的行为特征和心理特征,从而可以分析出该用户的消费特征,并据此细分客户群。在此基础上,手机运营商可以根据企业广告主投放人群的要求,做到定向、分众,投放广告。

比如,一家计划开拓北京地区市场的汽车厂商,他希望将广告投放到北京地区有汽车消费倾向的手机用户。而根据这家厂商的要求,手机运营商就可以通过数据库的分析,挑选出目标手机用户,把相应的广告投放到其中。

在这里,广告费有一半是浪费掉了的经典语录不再适用,企业广告主极大地发挥了广告费用的作用。

手机平台的第三个优势是互动。在任何一种传统媒体中,广告主和目标客户之间的联系都是有一个或短或长的时间差。即使客户在电视中看到广告后,恨不得马上去购买,仍不得其法而入。但是,手机给广告主和客户之间搭建了一个及时互动的平台。

如果手机用户看到相应的广告或者产品信息,希望进一步了解有关情况,可以马上通过手机中的网址连接,去访问企业的网站获取相关内容;或者发送电子邮件或短信乃至直接通话,咨询更详细的情况,甚至可以通过手机发送订单,即刻购买。

当然,相对于其他媒体形式而言,手机还有一个更人性化的作用,就是手机用户接收广告将会基于完全自愿的原则。

比如,在首次发送广告时,手机运营商将对用户进行是否愿意接收的提示,如用户拒绝观看,未来将不会再收到手机广告。

这种特征也将会和另外一个特征相联系。即是手机用户将会根据接收广告的情况,按照一定的比例分得一部分广告收入。接收的广告越多,所分得的广告收入就越多。

五、为什么说手机是企业营销传播的蓝海?

张志勇:作为企业推广产品或者提升企业形象的一种重要的手段,无论是广告,还是公关,企业越来越发现,其对于提高最终销售额的作用,好像越来越小。现在的消费者,普遍对于广告有逆反心理,你越做广告,他越认为你的产品不好。而且,在广告铺天盖地如洪水般冲向消费者的时候,消费者根本也来不及消化、接受,每一项产品的信息,都迷失其中,显示不出自我。

同时,传统媒体自身的局限性,也使得广告的效率大打折扣。

比如,虽然你在电视台的黄金时段做了广告,但是你根本不可能了解,电视受众是否在观看你的广告?也许,在广告播出的时候,你希望看到你广告的观众,却去了洗手间,或者到阳台、卧室短暂休息,他们只是把广告播放时间看作自己缓解视觉疲劳的大好机会。

报纸如此,杂志如此,网络媒体也如此。对于某些大的网络媒体上刊登的广告,有几个人认真观看、浏览?又有几个能够记住那些不断弹出来的东东是哪家企业哪种产品的广告呢?

而手机则不然!铃声一响,想不看都不行。而且,每看一次广告,都有收入入帐,又有谁来拒绝这种好事呢?

因此,相比其他媒体而言,手机媒体的优势毋庸置疑。

但是,说手机是企业营销传播的蓝海,更重要的原因还在于,不少企业、广告公关公司、媒体等对此认识还比较肤浅,有些人认为手机的作用被夸大了,有些人根本就不了解手机的传播作用。

从本质上说,手机就像电视、报纸、杂志、PC机一样,是一种信息的物理载体,但是这种形式的物理载体,随着其负载功能作用不断增强,其对于企业营销传播的作用必然大幅提升。而IT技术的飞速发展,也为这种提升提供了坚实的基础和可能。

未来,手机报纸、手机杂志、手机广播、手机电视,都会将成为人们日常生活中不可或缺的重要部分。

越是危险的地方,越是安全的地方。越是市场苍白的地方,越是利润丰厚的地方。

曾经有一名跨国公司负责市场的人士告诉我,他们公司目前投资互联网的市场费用不断增大比重的同时,他们已经在研究如何进入手机这一领域。

先入为主。手机将成为那些先知先觉者的蓝海。
 

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