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张志勇

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中国汽车业降价风潮是成熟还是幼稚?  

2006-11-30 16:04:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有人一直在批评汽车业的价格策略,认为是营销策略的幼稚表现,就像批评当年家电行业的降价风波一样。实际情况是,中国汽车行业正在面临一种非常尴尬的状况,一边是利润的大幅下降,一边是大规模的降价。

据10月26日国家统计局发布的最新数据称,前三季度中国整车行业销售收入同比增加0.4%,利润则下降52.9%。其中15家主要轿车企业销售收入同比增长4.4%,利润下降51.3%,其中4家亏损,8家利润下降,只有天津夏利等3家企业利润有所增长。同时,全国轿车产量前三季度增长17.7%,新增库存4万辆。

尽管增产不增收,但是汽车行业,尤其是中小企业面临资金的回笼压力,不得不出台降价措施以期扩大销售,夺得更多市场份额。

今年以来已经有多次降价潮。11月初,伊兰特、奇瑞QQ、爱丽舍、宝来、骐达、长城等多款车型纷纷宣布降价,其中,北京现代伊兰特1.6升手动标准型价格已逼近10万元底线。

关键的问题是,降价风暴真的是幼稚的表现吗?

汽车行业持续不断的降价风暴,使人不禁想起家电行业当年的价格劈杀。当时,家电厂家为了争夺市场,轮番降价,拼命争夺利润日渐稀薄的家电市场。对此,业内人士纷纷站出来,指责家电行业降价是一种自杀行为,抨击家电行业营销手段的幼稚,只知降价,不论其他。

降价,是企业扩大市场的重要竞争手段之一,也是因应不同的市场环境以及企业自身的状况而可选择的营销策略。作为消费者,汽车不是越便宜越好吗?对同一款汽车,相信没有任何一个人希望买到越贵汽车,感觉越好。作为企业,降价则是打击竞争对手,抢占更多市场的重要手段,也是最为直接、最为有效的手段。

中国的汽车市场,竞争已经越来越激烈。11月的中国最大的汽车展览会——北京车展已经超过日本成为世界第2大汽车市场。20个国家的主要汽车生产厂商参加了此次车展,中国市场已经被视为增长空间最大的市场,从而也必然成为国内外汽车厂商角逐最为激烈的战场。

有数据预计,中国的汽车市场在2010年前后可能达到约1000万台的规模,2020年有可能超过2000万台的规模,从而超过美国。

但是中国的市场特点是什么?中国汽车市场的增长空间的最大来源是什么?

就目前情形来看,中国汽车消费者基本有这样两大类,一类购车族,收入较高,白领中高层,他们买车是为了追求个性,抬升身份,因此,这些人多关注中高档车,注重品牌,对于价格敏感度较低。一类是收入较少的工薪阶层,手头也有一些积蓄,他们买车更多的是为了作为交通工具,多关注品质和实用性,因此,对于价格敏感度相对较高,花钱精打细算。而这后一部分的消费者占有市场的份额会越来越大。  

因此,针对中国市场的这种特点,价格手段应该是推销自己,打压竞争对手最为明显的手段。因为,中国的汽车的多数消费者最在意的还是价格因素。

当然,除了价格,销售渠道、汽车的外观设计、功能配置以及广告、公关等促销手段都在汽车的销售中占有比较重要的地位。不管价格如何降低,汽车的产品性能和质量才是最基础的,也是最重要的。

目前,有些汽车厂商一边高喊降价,一边暗地作些手脚,比如降低配置降低成本以维持利润空间。这样的降价并不是真正对于消费者的让利,厂商虽然在一定时期靠这种欺骗手段,扩大了市场份额,但是从长远看,反而是搬起石头砸了自己的脚。

中国汽车行业目前处于一种产品营销的战略阶段,这样的阶段,产品、价格、渠道等营销策略必然为主,但是,从长远看,依靠产品营销策略的同时,必须注意注入品牌营销的概念,打造品牌,让自己的产品注入个性,注入感情,这才是一家汽车企业成为中国市场赢家的根本之计。

因此,价格竞争是永恒的策略,但不是唯一的策略,而且在不同的阶段,价格手段在整个营销战略中的重要性会因应不同的形势有所区隔。

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