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张志勇

智慧共生 追求卓越

 
 
 

日志

 
 

新媒体打造营销传播的“真实神话”  

2006-12-15 12:59:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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说起来有些像神话!

中国的一位小伙子,只有36岁,在2006510日上午,骄傲地站在了巴黎的欧洲管理学院的讲台上,而台下坐着的是,160家法国大公司的200多位董事长、CEO和高管。

这位年轻的小伙叫郭羽。之所以郭羽能够站到巴黎著名学府的讲坛上,是因为这位中国商业新秀创作了世界上独一无二的商业模式,这种近似疯狂的商业模式震惊了包括家乐福创始人马塞尔·富尼埃在内的法国企业大佬们,这座世界上历史最悠久的管理学院——欧洲管理学院的回答是,这是“来自中国的创新思维”!

拥有中国创新思维的这位中国的年轻掌门人是天畅科技的CEO,他所创造的创新思维就是通过在他的《大唐风云》的游戏中,嵌入了杭州绿盛集团的产品牛肉干——绿盛QQ能量枣,甚至还在这款游戏中虚拟了一座绿盛店铺。

游戏与牛肉干的结合,异乎寻常超出了一般人的想象。20051212,绿盛QQ能量枣在第一个月的出货量就达到了2700万元,远比去年同期推出的一款同类产品的300万的金额大得多。20061月,绿盛集团更是完成了20051/3的营业额,简直有些匪夷所思。

故事并没有到此结束。网络食品推出的同时,是郭羽以全球首个虚拟景点换回真实景点股份的成功。20064月,与凯恩集团达成战略全作,郭羽只在游戏中开发了一个以浙江丽水景点为模本的游戏地图。已在该旅游景点投资1300万的上市公司便让给他该景点49%3万亩土地的股权。

郭羽大唐风云游戏的成功,不仅仅是创造了一个企业神话,更是开辟了一个新的商业时代。

现任微软架构师Ray Ozzie(奥茨)在一次微软年度分析会上表示,新时代是互联网时代,新的互联网模式不是全新技术模式,而是一种新的商业模式,是一种基于互联网的服务模式。从某种意义上讲,不论是互联网企业,还是传统企业,互联网相关的新媒体将成为企业发展的一个必要条件。

对此,跨国公司已经先知先觉,迪斯尼重磅发行电子杂志,麦当劳倾情介入网络游戏,戴尔积极推出企业博客…….

麦当劳在2000年曾经和WILL WRIGHT公司一道,运用游戏《模拟人生》,把麦当劳的汉堡、著条等主要产品虚拟到游戏中,游戏中玩家需要每天在虚拟的世界中食用汉堡、薯条等食物才能继续游戏,让麦当劳的汉堡、薯条每时每刻陪伴玩家左右,通过虚拟世界的产品来强化麦当劳产品美味诉求。

同时,在《模拟人生》中,玩家可以申请成为麦当劳的合伙人,运作一家麦当劳虚拟餐厅,通过对餐厅的经营获取网络虚拟利润,让你实现更伟大的人生梦想。从而,麦当劳在自然状态下得到目标消费群的认同,麦当劳的品牌、服务深深烙在游戏玩家头脑里。

作为新媒体,一般的观点认为,只是那些网络媒体,比如新浪、搜狐,或者百度、google等等,其实不然。新媒体的概念与作用要远远超出这样的一个范围。新浪的网络广告,百度的竞价排名已经为企业所熟悉,但是,网络衍生出来的一系列新媒体的营销传播方式,更是妙用无穷。

所谓的新媒体营销传播,就是利用互联网及其相关的衍生手段或者凭借互联网系列平台,满足客户需要,达到提升公司品牌形象、扩大产品销售与增强服务体验的各种手段的整合。

一般来讲,传统的企业网络服务一般包括“域名、虚拟主机、建站”,虽然这些手段及其以后的推广、社区、搜索联盟等新一代企业服务为业界不少的企业带来了稳定而丰厚的收入。但是,在新的时期,全新的一个新媒体营销传播才是企业开拓真正的巨大利润空间的优选手段。

搜狐等媒体的网络广告、网易等媒体对企业的访谈、戴尔电脑的网络直接订购、企业优惠券的网络下载、搞笑娱乐的百度视频短片的病毒性营销,SUN公司的掌门人的博客公关等等诸多形式,都在日益成为每一个公司争相追逐的手段。

对于企业来讲,深刻贴身了解你的客户,是在激烈市场竞争中致胜的法宝。但是,传统的客户调查方式和途径,无法提供全面、科学、精准的数据,有时主观印象主宰下的数据,就像盲人摸象般,使你偏离了市场的真相,得出了错误的决策。虽然清楚知道一半的广告费浪费掉了,但是却无法从根本上避免。

不过,互联网的出现,使得这一切得到根本的改观。互联网第一次使得营销传播具有科学性,使得你的投入更加高效、更加精准。因为,互联网的介入,你将拥有一个便捷省时的数据库,基于此,你将完全掌握你目标客户群的一举一动,不仅仅是他的年龄住址,他的嗜好、他的习惯,而且他的行为,他的财务,你将一览无遗。

有一位著名学者罗伯特.布拉特伯格说过,拥有客户数据库或许不再是一项竞争优势,但是没有客户数据库却绝对是一项竞争劣势。

而在互联网时代尤其如此。

有了数据库,有了数据库营销,你的企业才更加变得前途无量。

比如,中国联通712全面推出手机广告,利用移动网络资源向其1.3亿多手机用户提供广告信息服务。这种手机广告的最大特点就是以用户数据库为基础定向营销,准确筛选出目标用户并提供信息。联通凭借对用户资料的掌握,能够实现对用户群体的细分,寻找到广告更有效的目标群体。也可以根据不同的用户特性和偏好来传递一些有针对性的广告。同时,手机是一个用户随时携带的信息平台,铃声提醒时不得不看,远比其他广告更容易强迫用户接受。

在新媒体时代,广告也日益内容化、娱乐化、信息化、多元化,而不是再像电视剧播放中突然插播的广告那样单调、那样惹人厌了。比如,前面讲的麦当劳的产品植入在游戏中的游戏广告,已经远远抛离了传统的广告意涵,在游戏中,薯条是玩家的道具,是游戏角色胜利的利器。

企业推销自己的产品、提升品牌形象,从传统意义上来说,没有大笔的开销作基础是万万不能的。但是,在互联网阶段,推销成本几乎为零的奇迹出现了。低成本、高效益本来就是新媒体营销传播的特点之一,而这种特点在病毒性营销方式中充分体现无余。

“我知道,你不知道。我知道你不知道我知道,你不知道。我知道你,不知道我。知道你不

 知道我,知道你不知道。我,知道你不知道我知道。你不知道我知道你不知道。”听上去更像绕口令的这段视频短片实际上是20059月百度视频广告《唐伯虎篇》里的文案。整个广告像一部小电影,有完整的故事情节和令人捧腹的笑料。广告的诉求重点直指“百度更懂中文”。

虽然称为广告,但是,百度几乎没有花一分钱,而且,这则广告非但没有遭遇到传统广告的尴尬遭遇,反而在网上受到疯狂的追捧。据调查,至200512月,已经有近2000万人观看并传播了这个系列广告片。

该事件的起源是从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始,之后完全是以光速在猛烈地蔓延传染。

病毒性营销的重要之处就在于需要制作出一个东西十分好玩,而且它可以自动传播,人们都用电子邮件或者即时通讯软件传把它发给朋友,或者在自己blog上加连接。而实际上,其娱乐化内容的实质则是推出企业的产品或者提升企业的形象。

其实,在国外,利用网络病毒传播模式来发布广告的广告主已经不在少数了,只不过,在国内,百度算第一次使用,而且还获得了有目共睹的成功。

在新媒体营销传播的领域中,博客作为全新的内容载体方式,由于敏思博客的倒闭危机,一度引起众多人士的质疑:博客有理由存在下去吗?如果不能存在下去,更何谈作为营销传播的新型载体!

但是,博客作为一种更加有效的营销传播方式,其WEB2.0的特点更增加了无限的魅力。

200412月,南非一家小葡萄酒厂家,通过给英国150名博客每人寄一瓶中等价位葡萄酒,获得了博客写手的主动呼应。在两个月时间里,估计有30万人通过这些博客作者的Blog

开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,南非这家葡萄酒厂的葡萄酒就占了南非葡萄酒销售量的15强。

而成本仅仅是150瓶葡萄酒。

通过以上的几个实例,我们可以明显的看到,新媒体营销传播与传统营销传播的巨大优势。科学、精准、低成本、传播迅速、高效、自传播的这些特点,在传统媒体看来几乎不可能。而融合了电视、杂志、报纸、广播、网络的表现形式,同时超越其上的表现载体,比如手机、动漫、游戏、电子杂志等等更是使得新媒体如虎添翼。

在许多人看来,新媒体将会替代传统媒体,或者两者并存。其实不然,新媒体的发展不是新媒体要替代传统媒体的,不是你死我活,而是新媒体融合传统媒体的过程,因此,新的营销传播也不是排斥传统营销传播手段,而是说如何利用融合一系列传统媒体并在其上包含诸多新的载体形式的新媒体,创造出一系列包含传统营销传播手段的新型传播形式。

在新媒体营销传播中,有一个很大的误区,就是新媒体与传统企业毫无相关。传统企业在广告、公关、促销等环节上仍然只是想到电视、杂志、报纸、广播这些媒介,而忽略了或者根本意识不到互联网的作用。

目前互联网的用户已经达到1.23亿,手机用户达到4亿,随着80年代、90年代的逐渐成熟,整个社会将真正步入互联网时代,任何忽视互联网的企业,任何意识不到互联网在营销传播中作用的企业,都必将被淘汰!

 

 

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