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张志勇

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日志

 
 

大众中国“不良公民”真相   

2007-11-01 11:17:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“哪吒是一款概念车,去年上汽推出这的概念车主要是了解市场反应,体现一下上汽在研发方面的能力,并不意味着这款车以后就要量产,或者该叫这个名字。”  

大众汽车集团(中国)总裁兼CEO范安德在2007年10月11日,公开对媒体表示。 

而此前在上海车展前后,有媒体引述上海大众人士表示,这款上海大众自主打造的A级车将在明年上市。 

2006年11月,概念车NEEZA(中文名哪吒)亮相北京车展。 

如此反差巨大的说法,让人感觉是大众在对合资伙伴上海大众开发自主品牌上态度前后迥异。 

在2007年7月18日,大众汽车公司与上海大众汽车有限公司共同签署了一项合作开发新一代中高级轿车的联合声明。这被诸多舆论解读为大众汽车“将支持合资企业发展自主品牌”声明后,第一次向公众公开它的实质性的承诺。 

跨国汽车巨头会真的能够一心一意与合资企业开发设计自主品牌汽车吗?合资企业开发的真的能够作为自主品牌汽车吗?这种开发出来的所谓自主品牌汽车将会挂一个全新的合资企业的车标吗? 

大众作为最早进入中国汽车市场,并与中国改革开放共荣辱、同进退的跨国公司之一,既有鲜花的荣耀,也有声言疾厉的责难。 

有业内人士曾经表示,“作为最早进入中国市场的跨国汽车公司,我从来不因此而认为它是为了‘帮助中国发展汽车工业’,但却认可大众的国际化战略眼光。”。 

这句话是否就是对大众在中国20多年最好的注解呢? 

圈地豪赌

2007年前9个月,大众中国及其两家整车合资企业——上海大众汽车有限公司、一汽-大众汽车有限公司在中国内地及港澳地区的新车零售量又创历史新高,达到了684786辆,比去年同期增长了30.2%。

范安德甚至宣布大众2007年全年在中国市场的销量预计将达到90万辆,比原定计划提高了10万辆。

对于在世界500强排名中落后通用、丰田、戴克、福特的大众,却在中国市场独占鳌头20多年,而其牵手的两家中国合资伙伴一汽、上汽,一个是共和国长子,一个是市场经济改革开放中排头兵,甚至二汽也几乎落入大众“囊中”,中国汽车“三大”才避免为大众所有。

也许大众对中国市场的“强势”被有些舆论看作一种“商业侵略”,或者被称为图谋称霸中国汽车市场,榨取中国消费者的霸道行为。

特别是,在“市场换技术”遭到中国社会舆论越来越多质疑的时候,作为进入中国时间最长而又最为成功的大众,受到的压力自然非同一般。

大众与上海建立合资公司虽然是在1984年11月,但是实际接触早在1978年就开始了。

1978年是什么年代?

原名《山打根八号妓院》的电影《望乡》上映、喇叭裤流行、右派分子帽子全部摘掉、红卫兵组织被撤消,同时中国共产党十一届三中全会召开、中美中日相继建交。在这个年代,虽然中国的一切正在处于向世界伸出友好双手的时候,但是,对于所有的世界汽车行业来说,中国仍然是一个比较神秘的地方,是一个“社会主义阵营”的国度。

这也不难理解,为什么美国通用、法国雷诺、雪铁龙、日本日产等一些汽车厂家在当时婉拒来中国投资。

在一个工业基础特别是汽车工业条件非常薄弱的中国,世界汽车巨头都认为,中国要搞汽车工业,尤其是搞轿车工业,条件还不成熟。

这时候,德国大众来了。

当时时任大众德国大众董事长的施米克表态说,愿意放弃与另一个亚洲国家的谈判,首先与中国合作。并愿意提供最先进的技术,提供部分资金。

六年谈判,大众1984年最终拿下了上海轿车项目。而后,利用美国克莱斯勒总裁亚科卡在红旗项目上的“失误”,1989年组装奥迪下线,1991年正式成立一汽大众合资项目。

实际上,二汽东风本来最早也与大众进行过接触。在国家批准二汽30万辆轿车项目后,在遭遇诸多海外汽车公司的拒绝后,大众在这时候又显示出极大的兴趣,如果不是当初担心大众会一手“垄断”中国三大汽车公司,现在的大众就是一手牵三家了。

据业内人生表示,上世纪80年代末,二汽找遍了全世界所有的汽车跨国公司寻求合作,但都一一被以各种理由拒绝,惟独大众表现出相当大的积极性,但是后来一是考虑“中国的三大轿车项目不能吊在大众一棵树上”,二是因为二汽需要对方提供更多的资金方面的支援,,最后找了“门当户对”的雪铁龙。

如果说,与上海的合作,大众显示出对中国汽车市场的独特眼光,那么在与一汽的合作中,更显示出了大众与众不同的商业眼光与政治胆略。在1989年,法国、美国等西方国家开始对中国进行经济封锁,法国银行支持的二汽合资项目被迫搁浅的情况下,德国大众董事长哈恩作为首批来到中国的西方企业家之一,最终使得一汽大众项目得以早于二汽合资项目提前完成。

1990年11月20日,第一汽车制造厂和德国大众汽车公司合资年生产15万辆轿车项目在北京正式签约。

1990年12月20日,第二汽车制造厂与法国雪铁龙汽车公司合资生产轿车项目在巴黎签约。

对于大众来讲,上海项目是进入中国的第一个机会,但是当时上海汽车基础的薄弱,使得他们更希望接触到中国更有实力的汽车企业,因此,寻找中国当时最大的汽车企业一汽、二汽合作,是大众更高的梦想。

但如果说大众一进入中国就希冀图霸整个中国汽车市场,却是高估了他们的雄心。

当初,上海轿车项目是作为提供给政府公务用车而获得国家批准,在80年代之前,轿车的私人市场几乎就没有启动,国家对许多生产资料以及生活资料都实行统购统销,这可能也是当初大众在与上海合资时未插手销售方面的原因。

有人士指出,从1985年到1990年,上海大众始终没有一条完整的生产线,因此产量也无法大幅提升,主要靠人工装配的桑塔纳生产量远远低于市场需求量,因此当时成为市场上最紧缺的货品,当时的桑塔纳须凭票证购买,普通老百姓即使有足够的钱也是没有资格拥有的。

因此,对于大众来到中国,更多的是看中了未来的中国汽车市场,而在上个世纪八九十年代,大众其实是走一步看一步。

邓小平对中国改革开放所讲的“摸着石头过河”,用在当时的大众来说,再合适不过了。

产品幻术

大众在中国被质疑最强烈的一个因素就是其产品策略。时至今日,大众带到中国的两款最早的车型捷达、桑塔纳仍然占据中国汽车市场的第一、第二,外观并不是时尚、技术并不先进的这两款车型在2007年前9个月的市场销量中,是超过15万辆的仅有品牌(捷达销量,154017;桑塔纳,153556。)。

以两款老旧产品独赚中国市场鳌头,让其他跨国厂商苦恼不已,更让大众披上对中国实施技术封锁的恶名。

不仅如此,大众在中国目前看来引进车型10多种,但是不少是“换汤不换药”,一款平台产品稍加所谓的本土化改造换一个名称而已。

除了甲壳虫以外,大众的产品最为中国市场熟悉的就是帕萨特、高尔夫、波罗等车型了。

说起这些车型,大众也有一些不为外人所知的隐秘故事,或者说倡导“突破科技、启迪未来”的奥迪公司更多成为了大众的技术资源支持。

比如,1972年奥迪的新车“奥迪80”采用的4汽缸凸轮轴引擎不久就成为大众帕萨特的引擎。1973年,帕萨特上市。

而1975年的新车波罗更是直接援用了“奥迪50”,“奥迪50”是奥迪公司1974年9月刚刚推出的新车。

特别是,一款车型打天下,是大众的“传统”。

上个世纪三十年代保时捷开发的“大众汽车”(即甲壳虫),在战后一卖就卖了10多年,到1972年,下线的第15007034辆甲壳虫已经超越福特的“T”型车,但是这时候甲壳虫已经走到了顶峰,从1971年开始,陷入亏损的大众公司不得不借用奥迪的技术力量开发新车型拚打市场了。

亨利.福特靠T型车一卖就风行了市场19年,后来斯隆的产品多元化策略最终将福特的T型车打入了历史冷宫。而大众呢?

大众当时的总经理海因德里希.诺德霍夫就针对大众是否会生产甲壳虫以外的第二种车型时,就固执地认为,大众成功的秘诀不是去寻找一连串新的设计,难道有人居然会想我们会抛弃一种多年来曾给我们带来成功而且已经达到欧洲汽车工业顶峰的车型吗?

捷达、桑塔纳寿命如此之长,应该是有德国大众顽强的那种独特的企业文化基因吧?

但是,对于桑塔纳质疑更大的还在于,德国大众把一款在德国市场销售不景气的车型引进到中国,是引进淘汰的技术和产品。

确实,普通桑塔纳的原型车为20世纪80年代中期的德国大众帕萨特B2,B2在德国市场并不成功,总共只生产了20万辆左右。

1981年9月,德国大众passat系列推出了标准四门五座三厢轿车版,它的出名字就叫做santana,这就是今天仍在路上飞驰的桑塔纳。

但是据德国大众方面的说法,引进桑塔纳,是中方决定的。而且在以后车型的引进中,中方具有决定权。

按照桑塔纳之父蒋涛先生的说法,按照中方提出的一是中级轿车,而且是具有现代技术水平的中级轿车;二是这个车适用范围宽,既可作公务用车、商务用车,还可用作出租车的两条原则,德国大众提供了他们1981年推出的桑塔纳,1983年上海就在国内组装,当年组装100辆。

按照这种说法,桑塔纳引进之初,并不存在所谓的“技术落后”或者德方故意引进市场表现不好的车型等说法。恰恰相反,按照蒋涛的说法,这应该说是紧跟德国先进水平。

至于为什么直到1999年才推出第二款车型帕萨特(1994年大众还开发出一款桑塔纳的换代版Santana 2000),大众中国的说法是,早在1995年帕萨特B5刚刚推出的时候,他们就希望把这款产品引进中国市场,但是由于当时中国政府对新产品项目引进工作有严格的政策限制,而很巧的是,当时德方内定这款帕萨特的名称是桑塔纳3000。

对于1992年一汽大众引进的捷达,其中也有一个插曲。据说,一汽大众在中德双方谈判时,商定的引进车型是高尔夫。

这款小巧的两厢轿车再现甲壳虫销售神话,在1974年投产的31个月后产量就达到了100万辆。

但是后来由于中方认为两厢车不适合中国市场,而德国大众在美国生产捷达的威斯特摩兰工厂出现经营问题,决定1986年停产迁往墨西哥。最后在中方的建议下,美国捷达的生产线就全部搬到了长春。

从这种说法看,引进捷达好像也并不存在大众什么“不良”企图。

推出任何一款车型,不是由厂商说了算,而应该由市场说了算。对市场表现很好的产品,挖掘更多的附加价值,是企业最好的选择。

2003年底,大众在中国与世界同步推出polo三厢车。但是叫好不叫座。以致于大众集团前任董事长毕睿德说:“波罗在中国生产是个错误。”

同样,让大众更不明白的是,一款在世界畅销的高尔夫到了中国市场却水土不服,到2007年9月份再次创下了销售的新低。

但德国大众的胃口仍然很大。皮耶希博士表示,德国大众集团将继续执行其中国发展战略,核心就是继续把大众集团的现代化产品,引入到其在长春和上海的合资企业。

灰色奠基者

商业公司的本性是逐利的,跨国公司也不例外,如果说大众到中国来是为了帮助中国发展汽车工业,大概未免有些冠冕堂皇,但是大众对中国汽车工业,在客观上起到了其他跨国汽车公司没有起到的巨大助推作用,相信也不会有太多的人否认。

大众最大的贡献莫过于上海大众零配件的配套体系建设了。

谁能想象1983年4月11日,由中德双方各出资2亿元生产的第一辆桑塔纳轿车,是在两条长板凳组成的流水线上组装成功的呢?

被称为桑塔纳之父的蒋涛表示,上海汽车工业能有今天的成就,应该说它的基础来自上海大众,如果没有上海大众,就不会有今天的上海汽车工业。

桑塔纳生产之初,国产零部件不合格,原材料滥竽充数,生产了4年,国产化率只有2.4%。

有人士评论说,围绕桑塔纳配套,一批高水平的零部件企业也发展起来了,为中国轿车工业打下了可靠基础,也给后来上海通用、广州本田、风神等企业产品的国产化奠定了基础。

在朱镕基1988年到任上海市长后,立即启动了“上海桑塔纳轿车国产化共同体”,甚至选举产生了共同体理事会,这种以政府名义推动国产化而且非常成功的恐怕只有上海了。

有资深业内人士曾经评论说,桑塔纳的国产化,给行业树立了一个标杆,此后在国产化问题上,没有谁再和国家讨价还价。CKD起步国产化率40%,也成了一道不容讨论的门槛。

不仅如此,大众在推动中国汽车产业政策、法律体系建设方面也是功不可没。

在1978大众与中国接触时,并没有相关的法律依据,德国大众在中国的合资可以说是中国1979年《中外合资经营企业法》的第一批实践者和参考蓝本。

据媒体披露,在中国官方文献记录对邓小平1979年正式批示可以合资这一事件后,有一个长长的注释,“后因种种原因,中国未能同美国通用汽车公司就创办合资企业达成协议,但是从这以后中国开始逐步同外国建立如德国大众、北京吉普、瑞典迅达电梯等一批中外合资企业”。

按照蒋涛先生的回忆,合资法相当一部分内容和条文就是按照中方与德国大众的谈判来参照制订的。

其实,上海大众以后的汽车合资项目,或多或少都是以上海大众为参考,50对50的比例,更是成为合资企业的标杆,一家外企至多可以与两家中国企业进行合资,也来源于大众在中国东征西讨的结果,大众的个案标准后来不仅成为中国《汽车产业政策》的重要参考,甚至作为中国汽车入世承诺的条款之一。

2006年,大众独家支持国务院发展研究中心的“中国汽车产业创新研究”课题,积极引导中国汽车行业自主创新;独家支持中国汽车工程学会的“中国汽车工业发展蓝皮书”,该书将成为中国汽车工业国际竞争力发展的重要文献。

大众对中国汽车工业的发展功不可没!

巅峰博弈

虽然不是世界最大的汽车公司,但却是唯一一家牵手了两家中国最大汽车公司的的海外企业,这就是德国大众。

从德国大众刚刚接触上海的那一天起,期间的平衡与博弈就从没有停止过。大众中国的人表示,中德双方的争吵是经常存在的。

让德国人最头疼的问题就是两家合资公司的采购问题。

大众中国高层曾经表示,德国大众在与一汽大众、上海大众的合作上,不会再让长春和上海各搞一套,重复投资,造成资源浪费。

不过,大众高层也坦言,这需要打破地方保护的门槛。

两家合资公司的产品虽然有不同的名称,但是其生产平台却有许多共同的地方,所需要的零配件有相当一部分一致或者通用。因此,如果两家合资公司在采购问题上能够统一起来,只是由于采购规模的扩大就会大幅度降低采购的成本。

在大众中国的算式中,存在一个悖论。一般来讲,国产化的成本要大大低于国外采购的成本。但是按照大众汽车集团2004年的一个计算,两个合资企业在国内采购的零部件价格比国际市场高出约30%。

高盛的一份报告曾经认为,零部件采购成本已占到大众两个中国合资公司60%-80%的份额,成本控制战略必将是它的重头戏。

在跨国公司海外投资中,零配件采购问题将是利润分配的重要手段之一。一般的做法是通过抬高零配件的价格在生产前就导出大部分利润。

对这种说法,大众中国的回应是,大众并不像其他跨国公司那样拥有自己的零配件配套企业,而且在合资公司的采购中,合资公司的中方有相当的发言权。

尽管如此,因为两个合资公司各自拥有一套采购体系(这无疑会不利降低整个大众系产品降低成本),就说国外采购成本比国产化更低,实在有些于理不通。按照这个理论,如果不是国产化40%以及后来整车进口的政策要求,是否采购就应该全部从国外进口呢?

但是,2004年、2005年大众在中国市场的销量不断下降也许从侧面说明了这个问题:大众产品必须提高国产化比率。

此前,大众一直是价格刚性的坚持者,他们担心价格降低会损害品牌形象以及未来销售,但是中国汽车市场降价将是一个趋势,而不是一时、一企权宜之现象。因此,采购成本居高不下或许是大众坚持不降价原则的真实理由。

围绕着采购等诸多问题,尽管大众否认早年有些媒体欲整合两家中国汽车行业的老大、老二的报道,甚至导致大众发表正式声明澄清英国金融时报当年报道的“要收购中国合资公司”的说法,但是,联合采购确实能够降低成本则是谁也不能否认的商业法则。

而对于所有的掌握着核心技术与品牌资源的跨国公司来讲,利润最大化是他们最大的目标和追求,如果50:50的合资比例的政策限制一旦撤消,会有哪一家公司为了发展中国的汽车工业坚守合资吗?

大众中国高层就曾经明确表示,中国入世以后,就要按照国际市场上的游戏规则办事。

他们还曾经针对是否考虑在中国建立独立的销售网络表示,未来还很难说,如果是纯粹的商务往来,我们还是会尽可能发展。

在这个层面上,大众在中国博弈已经不仅仅是与中国两个合资伙伴的博弈,而是与中国政府在政策上的博弈了。

“一手牵两家”的问题不仅仅是跨国公司与本土企业的双边问题,而是涉及到外资公司、两家本土企业、本土企业所在地方的地方政府、中国政府几方面多方利益平衡以及博弈的问题。

不过,大众方面要实现的是品牌的合并,而不是合资企业的重组。南北大众与当地政府在政治、经济诸多方面有着无法斩断关联。大众如果能够做到品牌的整合就应该知足了。

与大众品牌整合恰恰相反的则是中国正在兴起的自主品牌热潮。对于这个问题,大众曾经表示,我们至少不会阻止中国伙伴去开发自己的产品。

言谈话语中流露中一点点无奈。

大众汽车集团前任董事长毕睿德也曾经表示,要不了几年,中国的汽车企业就会成为世界顶尖的竞争对手。

真正的博弈也许才刚刚开始!

数学命题?

2003年对大众来说,是中国市场的一个周期峰顶。2003年,上海大众实现了39.6万辆销售量后,销量就一路下滑,2004年完成35.5万辆,2005年完成28.7万辆。

从2000年开始,尽管大众的市场总量仍然在不断提升,但是在中国汽车市场的份额一直处于下滑通道,2001年还占据中国汽车市场45%的大众,到2006年却只有17%的份额。

大众的中国危机,引起了大众人事的地震以及战略反思。2005年,大众中国新任的负责人范安德正式上任,就揭开了大众在中国市场的新篇章。

大众在中国市场份额的下滑有其必然的趋势,但也有大众自身的原因。

在早期进入中国市场的跨国汽车巨头中,克莱斯勒、标致都没有成功,大众一炮打红一直占据着中国市场的绝对优势。

跟着大众脚步,通用、本田、丰田、日产、福特等公司纷纷来到中国,适应中国市场需求的不同特点,依仗自身的产品和实力,大众在竞争日趋激烈的市场中,市场份额不断缩小。

但是,面对中国的汽车市场,大众在中国的长期市场优势得以养成的些许傲慢让其最后吃了苦头,在中国计划经济时代浸润多年而沾染了“国企病”也让其决策机制缓慢而不灵活。

而大众的桑塔纳、捷达在中国却“愈老弥坚”,附加价值严重过剩,过量的利润在某种程度上遮住了大众的市场眼光。

虽然2003年开始,大众中国业务经营出现了困难,但是,其总体利润水平在2005、2006仍无人能敌。2005年的5818.5万元,2006年的8791.2万元利润水平远远超出其他外资企业。

在前范安德时代,诸多媒体报道出来的大众中国不同人士对外的言论往往混乱而且不统一。

在这些纷乱矛盾的言论背后反映的是大众中国采购、产品、销售等方面的不确定性以及战略调整。

在产品策略上,大众中国曾经希望两个合资公司实行市场差异化区分,比如,上海大众生产A0、B级车型,一汽大众生产A、C级车型。这样双方就互相错开目标消费人群,避免恶性竞争,从而真正实现大众中国主导的全国产品一盘棋的战略。

但是,在一汽大众的捷达刚一推出,就与降价的桑塔纳“撞车”了。而今年新近推出的迈腾明显在市场上与帕萨特领驭互为竞争对手。

为此,大众在两个合资公司之间的车型分配上,由于各种原因,经常是犹豫不决,以致于耽误了车型推出的最佳时机。

不过,大众已经调整了最初的一汽大众、上海大众差异化产品分配避开竞争的考虑,而是在未来的时间里,上海大众和一汽大众将打破原有的产品分界,可以生产大众的全系列车型。

范安德终于来了,有人把范安德比作“成本杀手”戈恩,但是戈恩曾经力挽狂澜,救日产于危机水火,范安德能吗?

在最近回答记者关于一家外资厂商在中国市场的10%目标有什么看法时,范安德表示:如果他们的目标是10%,按照中国汽车市场现在的速度发展,我们就保证17%,这是简单的数学问题。

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