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张志勇

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日志

 
 

一汽丰田的完美危机  

2007-02-27 16:02:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一汽丰田简直就是一个完美的结合,一汽是中国汽车生产的发源地,位列中国行业龙头,2005年,一汽实现销售入1183亿元(145.11亿美元),列“世界最大500家公司”第470位;“中国机械500强”第1位。而丰田更是世界汽车界的翘楚,最近拿下美国通用,占据了世界汽车业第一的位置。同时,日本丰田还被称为是世界上最赚钱的汽车公司。


最重要的,从丰田的著名的TPS生产方式,到以消费者为第一的市场理念,从卓有成效的团队建设,到魅力十足的社会活动,从“车到山前必有路”到“全世界的爱”,一个完美的丰田,完美的一汽丰田在中国好像根本没有任何的缺陷。


三年50万辆的业绩,不可小觑。许多人也许在想:丰田在世界超过了通用夺得第一,在中国也不会落后时间太长吧。


而最近丰田与福特两大世界巨头的结盟谈判更给丰田乃至一汽丰田罩上了无与伦比的光环。除了赞许有加,我们对一汽丰田还能指责什么呢?


但是,“月盈则亏”,一汽丰田的中国三年,既是成绩辉煌的三年,更是充满困难的三年。而未来的一汽丰田,同样充满了挑战。


成就完美的同时,危机正在酿生。


“霸道广告”的背后


在越来越信息化的时代,广告的作用逐渐减弱,公关的作用日益上升,而公关的范畴也不再仅仅局限于传统的新闻发布会、媒体关系、政府游说,对于公司来讲,公关其实无处不在,无时不在。 但是我们最近发现,一汽丰田在某些方面出现了问题。在丰田中国网站上,一汽丰田销售所留下的联系电话,竟然是一个传真号码。


虽然是些微的缺陷或者疏忽,但是作为与外界联系的重要渠道之一,恐怕不是可以被原谅的疏忽之一。如果我们追溯以往,就可以发现一汽丰田在秉承丰田的完美的同时,存在着更深刻的文化缺憾。


2003年11月5日,在一汽丰田成立仅仅4天后,“霸道广告”就引发了轩然大波。广告语“霸道,你不得不尊敬。”激起了极大的民族情绪,网络的声讨,有关部门的介入,媒体的报道,都指向同一个声音:霸道广告太过霸气,有商业征服之嫌,损伤了中华民族的感情。


虽然,丰田公司社长张富士夫在2002新年致辞中称,公司必须实施本土化发展战略,使海外企业作为当地的一家企业,被当地人接受和认可。但是本土化策略不仅仅是丰田社长所说人员的本土化,更包括企业文化的本土化,也包括对当地市场文化的充分理解与认同。而霸道广告明显违反了本土化的策略,也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。目前,一汽丰田在中国销售的产品目录中已经看不到“霸道”,而换身为普拉多。


在普拉多品牌的塑造中,一汽丰田虽然号称倡导是以市场为上,消费者第一,但是,失败的广告词不能说不是一个巨大的反讽。“不得不尊敬”带来的不仅不是一种对于消费者第一理念的贯彻,反而是一种对于自己产品的矜持甚至过分的自信,或者说“霸道”。


如果说上面广告风波还不能直接说明一汽丰田对于消费者的漠视,那么2006年锐志漏油事件中所表现出来的态度与处理方式则最为直接了当。对于当时出现的锐志渗油事件,一汽丰田以不涉安全为由拒绝召回,因为按照他们的说法,锐志问题的原因是发动机装配过程中的装配工艺问题,而非设计问题,该问题不涉及车辆的行驶安全,通过经销店的维修就可以彻底解决,而且此后出厂的锐志车已经不会出现此问题。 因此,一汽丰田不予采取公开召回方式。


其实,在日本丰田的发展历史上,历来非常重视召回制度。比如,其推出的雷克萨斯豪华轿车,因为后轮制动存在问题,尽管常规检修可以解决,但是丰田公司公开采取召回措施,一夜之间将汽车修理完毕,并将所有的汽车油箱都加满清洗一新后返回给车主。


而在中国市场也发生过数次的召回,但是面对锐志汽车的问题,一汽丰田如此小气倒是有失跨国公司一个伟大企业的风度。


其实,最根本的还是一汽丰田没有真正将消费者放到第一位的位置。


用户第一,经销商第二,厂家第三的理念虽然是一汽丰田秉承的一贯原则,但是在执行过程中口心不一,实际执行脱离预定的常轨。


有些事情虽然过去了比较长的时间,但是其反映的文化内核却仍然标示着丰田的高傲与隐隐的霸气,某些微机时间可以通过特定的公关措施以及时间的冲刷可以被逐渐淡忘,但是文化的本质却仍然会影响或者阻碍目前以及未来的发展状况。


日本丰田目前正在汽车市场风头正劲,就像当年的被称为“东洋魔女”日本女排。但是谁会担保丰田一直能够占据世界第一的位置呢?反正日本女排却早已不是原先的魔女之队了。


丰田呢?那秉承丰田理念与拥有丰田产品的一汽丰田呢?


合资之痛


一汽丰田副总经理王法长曾经坦承,中日双方在工作中存在争吵。尽管过去三年来,双方确实取得了不错的成绩,但是以后呢?


随着五年入世过渡期的结束,合资企业的地位也许应该被重新估量了!对于一汽丰田来说,合资更多的是利用丰田的产品取得更多的市场利润,或者说以后发展壮大的资金,同时,通过市场换技术,但是时间证明,这一个过程目前看来太长了一些。现在城市道路上跑的一汽丰田的汽车都是挂着丰田的标志。而其经营理念、销售策略、渠道建设等更多的是吸收丰田的经验。


从更多的意义上说,合资企业双方并不平等,中弱外强。


合资企业带给中方的只是相关外资品牌产品的生产许可、销售许可权,真正的核心技术并不掌握在合资企业,特别是中方手中。


在合资企业中,由于地方政府为争夺外资而利用政府权力和资源为汽车产品打开本地市场,因此,外资可以极低的市场开发成本获得极大的市场利益。


为了和丰田合资,一汽投资控股了“天津汽车”并收编了“四川旅行车厂”,从而使得丰田可以合理避开“一家外资企业最多只能有两家中国合资企业”的政策规定,也因此,丰田又可以利用空出的一个合资名额,和广汽合资生产广州丰田。地方政府和中国企业为争抢跨国公司汽车项目进行的鹬蚌相争,让跨国公司得利不少。 而中国本土公司除了获得股东利益之外,所谓的市场换技术的目的并没有真正达到。从2005年的销售成绩来看,国内销售的轿车几乎全部都是采用国外汽车厂商的技术生产。

 
尽管合资汽车企业纷纷表示要“自主创新”,比如,竺延风曾经宣称“自主创新是一汽的责任和使命”。


但是北京大学的路风教授认为,合资模式并不支持中国汽车企业自主创新能力的提升。合资企业普遍存在着严格的技术限制条款,外方会通过多种方式防止中方得到核心技术。“更为关键的是能力,即使得到一些技术,也不表明你有了自主研发的能力,这个能力不是能随便模仿的。”


目前,合资企业在中国布局基本定格,但是中方“争宠”外方,相互争夺外方资源的态势并不会因此得到缓解,甚至会愈演愈烈。对于丰田来讲,其目标是绝对要整合所有在中国的战略步骤和部门,实现中国市场的最大利润。


现在丰田在中国的事业已经形成以丰田技术、管理、销售、研发为核心,以中国的东北、四川、天津、广东等省区为基地,实行总装企业与零部件企业分离、生产组装与销售公司分离。这样,丰田已经通过直接控制、间接控制在中国逐步形成一个汽车行业的产业集群,例如环渤海湾形成了泰达汽车工业链现象,围绕丰田汇集了60多家汽车及配套厂商,其中40多家企业为丰田做配套。


这样,合资企业中外方势力上升,丰田进一步加强对核心利润来源的控制力,最终导致合资企业面临空心化现象,所有核心的部分都仍然掌握在外资手中,中方只是更加沦为外资的加工“奴仆”。表面上,一汽丰田的事业规模越做越大,但中方所获得的收益和回报却越来越少,这种被有些人士所称为“增长性贫困”的问题将成为一汽丰田未来发展面临的尴尬难题,也许是合资企业一汽丰田能否走远的关键障碍之一。


新难题


不过,事情到此并没有完结,丰田中国不仅通过一家合资公司获得极大的利益,更通过南北设点布局,形成中国企业与企业、地方政府与地方政府之间竞争之实,自己反而获得更大的利益。


“建立两家合资企业能形成制衡。”中国汽车咨询总公司首席分析师贾新光曾经表示,这是跨国巨头为了控制中方合作伙伴所采取的战略。


一汽丰田与广州丰田其实就是丰田在中国的两个棋子,鹬蚌相争,渔翁得利。


一般分析认为,当初一汽丰田引进锐志,就正是为了对抗广汽丰田的凯美瑞。当初当一汽丰田新任总经理毛利悟,带着即将上市的国产新车锐志在北京亮相的时候,就已经意味着南北竞争格局的开始。


两家存在利益冲突的合资公司的存在,并不符合效率与成本的原则,但是从目前来讲,对于丰田来讲,更容易获得超额利润,或者说把合资企业的利润更加扩大化。


在世界汽车业中,丰田向以擅长销售著称,不符合效率甚至存在内耗的南北分治的格局能够允许存在多久呢?而在自主创新的理念不断弘扬的今天,一汽集团又能够容忍只赚利润,不赚技术这种窘迫持续多长时间呢?


丰田虽然在世界赢得了极高的荣誉,但是中国市场可能会是一个他们从来没有遭遇过的新型课题。

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