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张志勇

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日志

 
 

汽车盛宴背后的死亡陷阱  

2007-03-08 10:21:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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狗年刚过,猪年来临,戌亥之交间,鞭炮声中笑得最响的应该莫过于中国的汽车行业了。在世界汽车业处于一片萧条之际,中国汽车业正在走出持续两年的利润下滑通道,2006年实现行业利润达到768亿元,比上年增长将近50%。

整体行业暴增的同时,却是悲喜两重天。其中整车制造行业利润增幅最高,实现利润总额369亿元,几乎占到汽车业总利润近一半的份额。然而,为汽车厂商直接实现利润的经销商则苦乐迥然,近6成经销商处于亏损或接近亏损状态。

同一个日子,厂商与经销商过得滋味截然不同,不禁再次使人记起去年汽车经销商新宝鼎反水长安福特沸沸扬扬的事件。

随着世界汽车跨国巨头纷纷进入中国市场,市场竞争日趋白热化,卖方市场逐渐转化为买方市场,汽车厂家与经销商之间的关系也自然成剑拔弩张之态。

2006年12月6日,原长安福特经销商新宝鼎宣布与厂家决裂,其退出该品牌服务网络的主要原因,按照新宝鼎的说法是,厂家向经销商盲目压库以及价格管理混乱导致经销商利润极低甚至亏损等。    

一汽丰田相关负责人则坦承经销商是弱势群体,他认为,厂家和经销商是不同利益的共同体,二者的利益在某些方面存在冲突。

事实上,厂商与经销商历来是利益冤家,即使在汽车业非常发达的美国,这种矛盾依然存在。就像韩国现代美国公司首席运营官(COO)史蒂夫·威尔海特所宣称的那样,他认为,部分汽车企业傲慢自大的态度是使许多美国汽车经销商陷入无法盈利境地的关键。

美国如此,中国亦如是。

中国汽车经销商的规范成长是20世纪90年代,随着4s店概念引入中国市场开始的。而较早进入市场的店铺投资额度不大,但是由于当时卖方市场的特点,以及市场竞争者数量偏少,因此赚了大钱,从而也引起经销商投资大潮。

特别是2002年、2003年汽车行业出现井喷的时期,房产行业、家电企业以及其他社会闲散资金纷纷大量投入汽车专卖店,在4s店轰轰烈烈的情势下,汽车品牌则是经销商获得利润的最主要资源。但是,目前全国1万多家4s店的规模还在不断增长的状况,不仅仅没有增强经销商整体的实力,反而粗放经营的状况遭遇到买方市场的形成以及汽车市场的低潮,使得汽车经销商仍然处于弱势群体的窘境。

尴尬的摆缸理论

汽车行业曾经流传着一个“摆缸”理论。该理论认为,缸就是经销商,缸里的水就是市场。而汽车厂商就是摆放水缸的主人。

为了争夺汽车市场,汽车厂商就争相在全国的中小型城市去摆缸,因为,在他们看来,只有提前把缸摆好,在下雨的时候,才能保证接获更多的雨水。而如果没有摆缸,则即使下雨,接获的雨水也不可能太多。

明显看出,在所谓的摆缸理论中,厂商与经销商的地位强弱自见,经销商完全处于一种被动境地。

 厂家为了多得水,往往采取摆缸越多越好的策略,但是对于一个固定大小的市场规模来讲,缸越多,则每个缸里的水就越少,经销商的效益则越差,但是厂商的成绩却不会受太大的影响。而且缸越多,竞争越激烈,厂商还可以更多从中渔翁得利。

经销商处于弱势,还在于外资汽车厂商过于强势。自从中国汽车业改革开放以来,充斥着中国汽车市场的大多是发展了百年历史的外资品牌。

外资进入中国的一个最主要特点是“一手托两家”,两家依托外资的合资厂商分别建立不同的经销渠道,从而使得品牌的竞争关系更加复杂。比如两个丰田的存在,就使专卖店建设重复建设严重。

在这种重复建设的激烈竞争中,在厂商的直接授权下,或者是在厂商的主导下,高标准的专卖店网络建设纷纷启动,而网络的扩张直接给经销商带来了压力。因此,有经销商就说,尽管这几年车市发展很快,但再快也快不过厂里专卖店建设的速度,厂家的目的很明确,就是让经销商自己斗。”

自从本田把4s模式引入中国市场后,品牌专卖店就成为汽车经销的最主要形式,而且也被普遍认为是汽车市场未来的主流趋势。

不过,经销商虽然是独立的法人,但实际上却成为汽车厂商控制下的附庸,或者是品牌的一个销售事业部。

现在,厂家除了对店面设计、资金、占地面积等硬件进行苛刻的审核外,细到店里面的建筑材料、摆设、家具都进行了指定,经销商必须到厂家指定的生产厂商订货统一制作。

有一家汽车经销商曾经发泄不满,“4S模式我们认同,五六千平方米的土地面积也可以接受,但这些太细的东西也要厂里指定,就有点说不过去了。”

如果说,国美是中国家电业的大亨,那么,汽车业的大亨在哪里呢?中国会出现汽车业的国美吗?

国美之所以成为国美,其经营模式是重要因素之一。国美之所以敢于和家电厂商叫板,皆是因为国美在家电行业的市场规模占有率而让厂商不得不竞相争宠。但是,可以想象,如果国美一直作为一家家电品牌的专卖店,怎么会有目前的老大局面呢?

要想成就经销商的话语权地位,4s专卖店肯定不是理想的商业模式,但是从短期来讲,却可以打造进一步发展的基础,锻炼未来发展的经验。

因此,要想成为汽车业的国美,抛弃4s模式似乎是必然之选,发展汽车超市、实施连锁经营等或许是首要之途。其实,中国汽车经销商也正在酝酿着这样一些未来的经销恐龙的种子。

但是,这种萌芽状态的发展也将遭遇一些内外夹击的困境。

去年12月26日,国家发改委在《关于汽车工业结构调整意见的通知》中预警称,“汽车行业产能过剩苗头显现,并有可能进一步加剧,若不及时解决,产能过剩问题将更加严峻。”

但是,治理产业过剩的斧头也落在了经销商的头上。

全国原有3万多家经销商,到2006年年底,获得品牌代理资格的经销商为17000家。而根据1月1日起开始执行的《汽车品牌销售管理办法》,未经授权的汽车经销商将退出汽车销售市场,品牌授权专营店将成为以后国内车市销售的唯一渠道。《办法》明确规定,从事汽车品牌销售必须先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权。获得授权的经销商才能到工商部门备案。

该办法无疑使得将近一半的经销商被迫退出市场,更为显见的结果则是,政府的政策推手则使得厂商的强势地位再度得到加强,当然使得外资品牌在其控制的中国市场中的话语权得到加强,从而使原来本就不平衡的汽车销售市场更加不平衡。

反之,经销商更加弱势,甚至造成经销商在市场的较量中更加失声。那些自身实力较弱,销售量无法达到厂商要求的4s店和经销企业,将不得不面临被市场淘汰的危机。

当然,这些面临淘汰危机的经销商也面临着另外一种选择:并入强势经销集团。时值中国加入WTO五年后,汽车销售领域对外资已经取消地域、数量及股比限制。当拥有全球市场背景、手握雄厚资金实力、实施多品牌经营的国际汽车经销集团可以毫无顾忌冲入中国市场的时候,中国政府好像无意中帮了一个忙:把许许多多的经销商以及经销网络用力推给了外商。

牙尖齿利的外资决然不会满足于吃掉二三流的中国汽车经销商,而是拥有一级流通渠道的更大的本土龙头,但是,在几乎各个方面都处于弱势的中国汽车经销商,本来已经就有些和外资厂商的缠斗中处于下风,那么在外资经销商的攻击下,未来几年,被收购兼并,或者说合作,也许是不得不面对的命运,也许有一天,中国汽车经销业会像汽车制造业一样,由外资来唱主角。

 

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