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张志勇

智慧共生 追求卓越

 
 
 

日志

 
 

张志勇:汽车企业品牌与产品传播的新途径  

2007-04-26 12:24:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(在一次活动中的即兴演讲)

讲到品牌,现在的网络媒体是越来越强大了。我讲的总体应该有这样几个层次:一个讲品牌传播的,一个讲产品传播的。由于现在我更多的和汽车行业打交道比较多一点。比如是宝马中国,他主要负责他整个宝马公司在中国在世界的一个品牌,企业品牌形象的传播工作。但是具体上,华晨宝马销售公司或者一汽丰田销售公司,他们则更多负责普拉多啊、花冠啊、卡罗拉啊,具体的产品的层次的传播工作。

每个企业根据不同的传播目的呢,然后根据经费预算安排他们的目标投放,活动的策划可能就会有一个侧重点。他们在媒体的选择上可能就会有不一样的标准。比如有一次,我和现代汽车的经销商在讨论,他们在选择媒体当中,他们怎么去选择。现在北京现代在选择媒体时根本不考虑网络,而这可能是比较特殊的一个公司。

即使说整个网络媒体,比如新浪,搜狐,汽车现在他们的广告投放还是非常大的。也是说,汽车的这种网络广告投放有时比一些平面媒体可能还要大许多。

应该说网络媒体的传播是无时无刻的,也就是说24小时每分钟发生的任何事件,都可以在网上报道跟踪,这就是网络的优势。

但现代汽车的那位负责人当时跟我交流时,他为什么不做,可能是他觉得这种传统的形式可能更利于他的品牌形象的树立,这是我说的第一个层次,品牌形象的一个树立。

但是,他也有矛盾,作为一个经销商,他和消费者打交道,希望用尽一切手段把每一款车卖出去。其实从去年他们就在往上报计划的时候,已经早就考虑网络这种投放了,但是公司不同意。公司可能是考虑一种品牌形象的问题,他呢可能更多的考虑是一种促销手段。

所以说这两个层次,品牌形象的树立和产品层次的推广可能是不一样的。在定位,在媒体选择上有一个很大的差异。

这两个层次,在汽车行业,产品宣传的成分往往是孤立进行的。应该说实际上每一个产品,你的广告投放,你的在网络上营销信息的发布,甚至自己企业的网站,你经销的网站,可能都对你品牌的形象产生有很大的影响。但是这一点,在目前所有的企业当中可能更多的不会考虑到产品的层次对企业形象的影响。

比如有一个公司,在网站上的电话号码是错的,比如我希望知道如何购买哪一款车,然后我会打他这个服务电话,但你打的时候,它是个传真号。其实这是个很细节的一个事情,但我觉得就是说应该是个很重要的东西。

所有的企业形象,其实都存在于每一个细节当中,一点一滴的对外宣传,可能都会对你的品牌,对你的整个企业形象的树立,会有一个很大的正面或负面的影响。

这是我讲的分两个层次。

另外呢,我个人感觉在对企业传播当中还有两种分法:一个是对内传播,一个是对外传播。我们对外的传播一般就是我们的广告投放,在中央电视台啊,在新浪网上啊,等等。

另外还有个对内传播。其实大家可能都没有意识到,或是现在即使意识到,也没有把它作为传播手段的一种。比如自己的员工,他会只考虑怎么去管理员工,只会考虑在选拔选聘员工,选拔中层干部,选拔高层团队的时候,薪酬成本是多少,或者就是讲企业文化。但这个企业文化也没有和对外的一种企业品牌形象来结合起来。

其实有很多很多这样的例子。比如百度裁员,报道说他的被裁员工,被搜狐拉了去开博客。那么这个事情,就是他的对内传播没有做到比较完善,所以被裁的员工才会到搜狐开博然后去数说百度。那么这种事情对百度造成的负面影响绝对是非常大的。当时百度正好开了一个什么世界大会。结果这个百度大会在随后的报道当中消失得无影无踪,全是这个裁撤员工的负面的消息。可想而知,百度当时对员工树立的,是认为员工是我的资产的一部分,而不是说员工看作一种对外宣传的手段和媒介。

其实现在所有的传播已经不是过去媒体的叫法了。过去讲传播,我们可能利用报纸、利用电视利用这个网络,那么现在还有利用手机,但现在我们的传播的媒介已经发生很大的变化,现在的传媒无时不在。对一个企业来讲,你的任何的一句话,任何的一个动作,你所有任何人的一个动作,那么都会成为影响你企业品牌形象的媒介。

我觉得这个可能是大家容易理解,但不太能够贯彻执行的。我上次去某汽车公司,他们派车来接我,采访几天后再把我送走。在这个过程当中,我就发现他们待人接物上有个他们自己的特点,就是你要跟司机聊,他们会很谨慎。我说你们为什么不愿意回答。他说我们是担心说错了话,被媒体抓住了一句两句,然后就是去渲染。然后到了车间也是,你跟他们工人聊天的话,他旁边跟着人,他就不敢随意的跟你说。后来我跟他们老总说,其实你们这种方式是一种压抑的、被动式的传播,防止负面消息向外扩散。这是一种在危机时段采用的方式,一般企业都会采取的方法,我就是一个出口一个发言人,任何人不得随意接受外间的采访或者透露企业的任何信息。

但我觉得在平常的工作当中,你任何的一个员工任何一个部门,其实都是展示你企业形象的一个渠道。

你比如我要写一篇文章,那么可能我会把整个在这个汽车公司,走过的每一个地方,见到的每一个人,看到的每一款产品,他们说的每一句话,都写到我的文章当中去。那么我觉得如果你把员工教育成一个宣传机器,教他怎么去说,告诉他应该怎么去应付,特别是对外的人,就会很压抑。当时他那司机就说,我们每天得接待世界各国来的很多很多的人,所以他会感觉有一种很压抑的心态。

当时那个老总说的可能也对,但如果你想把员工每一个都训练成对外传播的媒介的话,即使他一个人也可以看作一个活动的媒介,他说这个比较难。因为在企业内部不可能每一个人都会成为正面宣传的媒介,比如员工和企业高层可能有一点冲突啊,或者就是在某些个方面比如在工资啊职务提升啊产生个意见不和,你怎么去教育他都肯定不行。

我就跟他聊,一个企业做大以后,那么你企业文化要形成。一旦形成了企业文化,那么我觉得,有时候可能是企业员工喜欢这个企业,那么他说的时候是以一种发自内心的替你宣传。如果他不是发自内心的,那么他肯定会去给你说漏了。

其实在这个过程当中,本身就暴露出这个可能在某些方面存在些问题,要不他们没必要这样要员工能说什么不能说什么,你可以从另外一个角度就可以看出来。这就是一种传播。

我们做媒体的人,大家都希望挖别人不想说的东西。比如说上次,我们采访的那个跨国公司的一个副总裁,他原来在香港媒体做过,他在香港的时候,他怎么去极力地挖别人的这种新闻。他说关键问题就是在你一个媒体你怎么去问,所以有些个问题,你可能以这种方式问,但他肯定不会拒绝回答或者就是王顾左右而言它。

我感觉目前在这个企业阶段,一个是对外的传播问题可能比较强势一点,但对内的传播,特别是员工,对你这个企业文化,对你这个新闻稿,对你的网站,像这种对内的东西,内部各个体系的建设,这个问题可能都不好。我认为很多企业应该需要加强的这方面的建设,这应该是目前很大一个弱点。

回到今天的主题网络传播,我的观点就是将来它不是替代传统媒介。不管品牌传播还是产品传播,是对内传播还是对外传播,网络是一个容纳所有媒体形式,能够从事这多种层次多种角度传播的这样一种平台。而不是说把任何一种媒体抵消掉,这个可能很多人跟我有不同的看法,大家可能就是说要不把电视和当时的报纸来对比。

他们都在举这么一个例子,当时电视的出现使人民觉得当时报纸可能会被替代,但电视起来以后大家还是共存的。我觉得将来新技术的发展后,不是说报纸消亡了,不是说电视消亡了,而是说我利用网络这一个物理平台而呈现不同的媒介的形式。

原来我在网站工作,网站有一个专门的直播间,来邀请老总啊明星啊过来,然后做一些个视频的访谈,然后放到网上去。你说他视频的节目是电视还是网络。其实我觉得就是他是一种电视节目但可以网上变成的一个变种。

我觉得网络将来肯定是一个集大成者,而不是一个消灭者,是一个综合各种形式的,所以他在将来未来传播当中起的作用是非常巨大的。就目前这个阶段来讲,不管是现代汽车那种做法,还是有的特别重视网络,都只是极端的例子。

从目前阶段来讲,网络是一个必要的传播手段。比如我刚到财经文摘那边去,跟许多人在交流的时候,首先他会问你你的那个网站是怎么样,我要看看你的网站。

因此就是说网站是一个你企业最基本的一个要素,最必要的一种形式。没有这个网站,那么他就觉得你的这个企业或公司应该缺少一点什么东西,你应该有这样一种东西,哪怕你做得非常简单,即使你把你媒体的内容简单的拷贝过来,不增加任何的内容,他觉得这样才是完整的企业形态。

其实说,下一步,我们怎么利用这种网络的这种平台,怎么把他做得更大?我觉得在传统的行业中,利用得都不是特别完善。上次我和汽车公司的一个副总谈起写博客的问题。我说你写博客了么?他说没有。我说那你为什么不写博客呢?他说没时间啊。但是据我了解,一些公司的老总们,都在写博客。他们在写博客的原因,不是他有没有时间而说把它作为一个平台。

公司的老总本身就是个明星,是另类的明星。比如比尔·盖茨,他写一篇东西,肯定会有许多人去看,想知道比尔盖茨在说什么,那么肯定有许多人在把他这篇文章来转载,来报道,来分析他为什么要这些个内容。所以作为公司的老总如果你写博客的话,那么对你品牌的影响那时肯定是有目共睹的。向文波,这很显然的一个例子,他很成功的已经阻止了凯雷向徐工机械的那桩并购案。

其实说,博客是一种非常非常有力的力量。如果你把博客不是作为一个私人空间而是作为一种传播手段,来有效影响别人,有效影响社会,或者有效影响你的消费者,客户的手段的时候,那么不是你写不写的问题了。

那么我有什么设想,有什么想法,或财务报表出来的时候,我企业发生危机的时候,我都可以通过这个平台,以我的名义,以老总的名义,让别人来操盘。这个我叫就是达到了传播的目的。那么老总能把博客这种手段充分利用起来,我觉得就是说力量还是非常大的。

目前来讲许多人都不重视,但我们杂志的老总,还是比较认可的,他经常写博客,并把我们有些文章,发到博客里边去。他发了以后呢,巨多的人来读,来给他回信,确实也可能和他个人发生联系,甚至和他公司去发生合作,他知道这个人在某些个方面可能有这个能力,知道他公司在做什么,知道他目前在做什么,这样对你公司的业务对你的品牌形象的树立有一个很大的帮助的.

我现在也在写博客。写博客呢,会有人找你,“我看你博客写得不错,你给我们写篇稿吧”。这是最简单的扩大你的个人品牌形象的这样一种途径。所以呢,我说博客是我们完全没有得到利用的这样一个手段。

那么企业博客我们怎么去做。这里有个例子,在南非,有一个英国人,他到南非去种葡萄,然后生产这种葡萄酒。他生产葡萄酒,要销到英国市场上,作为一个没有任何名气的没有任何企业知名度的企业,难度很大的,成本也非常高。但是他很取巧,给英国五十个写博客的每人寄了一瓶红葡萄酒,然后让他们品尝,品尝以后呢,让他们发表感言,而且没有任何的要求,你可以说好话,你也可以说坏话,可以写批判文章。他利用了50名博客,成本非常低,半年以后他的葡萄酒就摆到英国超市上去了。从一个刚刚筹建的葡萄酒厂,然后到英国,进入英国市场,只经过了半年时间,几乎没成本。这样一个例子,我觉得是非常成功的。这是企业来用博客这种手段做这种传播,他利用博客让每一个人都成为他传播途径。

其实,这种传播就像我们在没有互联网的时代的时候一种口碑传播。而且企业博客里,自己的产品,自己的想法,自己的信息,都可以宣泄出来。视频,图片,文字,谈论,争论甚至你的负面的东西,你怎么去吵作。网络就是不怕批判,网络最欢迎的是批判。这种批判,就是一种病毒式营销。这种病毒可以是文字,可以是视频,可以是故事。

其实最早,咱们在国内做这种病毒式传播的应该就是百度公司。他们当时做孟姜女哭长城的片子,当时连续做了六集,然后故意把它泄露到网上去。它这个片做得很有意思,那么九十年代,这一批年轻人非常喜欢这种形式,都下载,下载以后他又通过渠道船给很多人,通过MSN,通过QQ也好,或者通过他的博客也好,大家纷纷传,而且都是那种很义务性质的。他把这种企业营销传播信息的东西作为一种娱乐来传播了。这种营销会在非常短的时间内把你希望宣传的内容迅速在网上铺天盖地地扩展开来。

那么这种时候,你想要达到的效果,一是精准,第二呢是迅速,第三是成本非常低,大家都是主动当你的义务宣传员。他今天从某一个论坛上把这个视频存下来,然后又放到另外一个论坛上,一传十,十传百,很快很快的,那么这种病毒式的营销,其实在国外是非常多的,咱们国内百度可能是一个例子,后来我们看到的也有。

当然,网络传播有时候也会产生个负面的影响。这种负面影响,如果你不能及时的弥补,可能会对你的企业,整个的品牌,你的产品可能造成很大的影响。比如我们都知道丰田的霸道车,它的那个广告我认为是当时丰田公司肯定他没有这个意思,但他想不到的是网络把这种负面影响突然给扩大了。

当然,负面影响也有办法控制,这时候就要利用危机监控了。所有的企业在做危机监控的时候,他可能会更多的监控这种病毒式消息。在汽车行业里,我知道的是通用,他们对网络上的反映,检测系统比较完善。一旦有什么对他不利的消息,他会马上发觉。但有的公司不是特别注重这个,特别对小的媒体,小的网站,比如他觉得你这个网站刚建半年,在业内也没什么影响力,他就可以不理你,说他点负面的怎么怎么样,他也不理你的。但他可能意识不到,有时候无意当中这个一件事,在网络之间这样一传,可能就成为一个大事情。

我讲呢,除了博客、病毒式营销外,还有一个我们怎么利用这个网络手段去做嵌入式营销。我跟企业接触,国内企业和国外企业,他有一个很大的不同,国外的企业是舍得花钱的,如可口可乐,迪士尼,他们每年在广告公关上的投放非常巨大的,但是国内公司,他们本身基础就低,他就说没钱,那么他可能就会制造一些不是新闻的新闻。你是公关公司,你怎么能够让记者追着你来要新闻,你怎么在这个产品当中的新闻点制造出来,然后让人们追着你要新闻稿,这就是我讲的一个很重要的因素。

但我讲,在目前阶段,好象国内还没有做得特别好的。在国内举办一个新闻发布会,汽车公司推一个新品出来举办一个发布会就一千万左右。如果这一千万应用的好,就可能根本就用不了,运用网络这种手段马上就可以散播开来的。当时我看到奇瑞出了款QQ车,我不知道是不是有意和腾讯QQ发生这种争执,我估计这两家有合谋的因素应该在里边,这个我没有去深入调查,但他们的做法,就很好。最后大家谁也没赔谁啊,而且对社会宣传也不错,其实对奇瑞来讲,当时他通过QQ销售量也是增长得非常快。这就是一个很成功的一个案例。

嵌入式营销就是我讲的那种制造新闻的一种手段,是广告的一种变种。现在可能大家对嵌入营销知道的比较多一点。比如电影嵌入手机啊,嵌入汽车啊,这可能知道的很多,游戏里面我们做什么东西,比如现在有的他们赛车的游戏。但是赛车的游戏反过来,可以做强势的赛车游戏品牌,你做这个游戏,他要跟这个游戏厂商收钱的。而弱势的这个汽车厂商是要给这个游戏制造厂家要付费的。但他们都暗含了一个因素,如果你是比较好的一个汽车厂商,这个赛车非常好,我想使用这个宝马的这种品牌,那么这个游戏厂商愿意通过这种方式,通过宝马,来推销我的游戏,让人来玩。那么在这个时候他是利用他的品牌来推广他的游戏,那么这就是一种嵌入的营销。

 那么反过来也是一样。汽车公司刚开始的时候,刚出来一种新款车,这个车出来后没人知道也没人愿意买,可能找一家游戏,做赛车或者别的,他嵌入在这里面去,可能对他的新车就是一种促销,会让很多的人更知道这种品牌这个产品,而且在游戏的这种挑战当中,更容易培养人们对产品的这种忠诚度,喜好度,这个我觉得应该是更好的一种方式。

另外还有一种传统的手段,广告和公关。广告和公关目前越来越融合在一起,不是单纯的去做硬广告,而是广告和公关越来越融合在一起。有时候你看上去是一个广告,他可能是一个公关层面的一个东西。人们也越来越愿意通过公关手段来替代广告这种因素。人们也认识到用网络这种手段可能做广告做公关这种精神化成本的靠料可能会更有效些。

 我讲网络的手段,它是集大成者,里面有多的因素可以挖掘。我呢,就把我的一些感受跟大家聊一聊。

 谢谢大家。

 

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