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张志勇

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日志

 
 

奔驰能否"独"善其身?  

2007-04-03 14:58:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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戴姆勒-奔驰要卖掉克莱斯勒了。原因是,克莱斯勒低迷的业绩。克莱斯勒去年亏损11亿欧元(合14亿美元),抵消了梅赛德斯24亿欧元的营业利润及商业卡车集团的强劲表现。


同时,仅仅几年时间,戴-克的股票市值损失了330多亿美元,始作俑者,原戴克一把手施伦普不得不黯然退出,宣布提前结束任期。


在此次的汽车业巨变中,克莱斯勒一直成为了社会关注的焦点:谁是买家?然而,作为卖家,戴姆勒-奔驰的日子就一定好过吗?


缘起


当施伦普背起女助手莉迪亚.戴宁格离开聚会场所,一晚上再也没有露面时,其实就已经暴露了德国人与美国人之间的文化认同的差异。这是维拉斯克与斯特茨合著的戴姆勒-奔驰与克莱斯勒《合并内幕》一书中描述的一幕,是两个世界汽车巨头上个世纪末期的1998年刚刚合并后召开的“高级管理人会议”中颇为引人注意的场景。施伦普当时是戴克公司德方的联合主席。


跨越大西洋的婚姻一度引起股价的大幅攀升,但是这桩婚姻从一开始就埋藏了隐患的种子,在美方克莱斯勒看来是一场平等的合并,实质上是戴姆勒-奔驰对于克莱斯勒的跨国兼并,克莱斯勒原主席伊顿忍让的性格与施伦普咄咄逼人的个性更使得这个兼并从形式走到了实质。


一开始基于对世界汽车业格局同样的未来预测,却是缘于截然不同的出发原点。虽然施伦普与伊顿都认为世界汽车行业的竞争日趋激烈残酷的现实必然催生世界范围的兼并重组,但是伊顿考虑的是克莱斯勒未来生存的被迫需要,而施伦普萌动的则一直是一种扩张版图的野心。


因此,虽然双方都因为产品线的互补而坠入“爱河”而不能自拔,但是,婚姻往往成为爱情的坟墓,9年的结合,吵吵闹闹,最终抵挡不住“离异”的结局。


不过,在这场“离异”的大戏中,将要被抛弃的克莱斯勒的去向一直成为所有人关注的焦点,而戴姆勒的难言之隐又有多少人能解?


收购福特?


在1998年的与克莱斯勒的合并案中,一个不为多少人知道的插曲是,在施伦普与伊顿的接触中,戴姆勒-奔驰同时瞒着克莱斯勒的伊顿,秘密与福特方面多次接触。


当时,作为福特首席执行官的特罗特曼,同时意识到全球联合浪潮将席卷整个汽车行业,因此,他们选择了戴姆勒-奔驰作为合作的对象。


而施伦普从来没有明确拒绝过这种接触,也非常清楚福特公司的战略价值,直到最终敲定与克莱斯勒的合并计划之后。


时光荏苒。2006年,美国福特汽车不再拥有昔日的光辉,甚至创造了亏损额的最高记录,数额高达127亿美元。同时,福特去年的销售额为1601亿美元,比2005年下降了9.5%。127亿美元的巨额亏损,意味着平均每售出一辆轿车或卡车,福特就要赔进1925美元。


解决亏损,是福特公司上上下下的头等大事。抵押资产、让工人提前退休、削减行政职位都仅仅是一种治标不治本的缓兵之计。因此,实施系列重组计划,甚至包括对外与其它汽车巨头的联合合作都应该在拯救计划范围之内。


2006年年底,日本丰田与美国福特的董事长的会晤也许暗含着双方今后的全面合作萌芽。而丰田一位高层表示,会谈是在“收到福特方面的申请后进行的”的评论更让人浮想联翩。


目前,世界汽车业6+3的格局正在松动,一场新的全球化的重组浪潮正在兴起,这次的浪潮有着与上个世纪末期许多不同的特点,也包含了许多新鲜的因素。特别是以中国市场为代表的新兴地区与国家的急速崛起。


新的因素,必然带动新的较量与格局。此时的戴姆勒-奔驰也许在盘算着下一个合作的目标,或者在与克莱斯勒的离异中,正在成为另外一个汽车巨头的捕猎对象。


而九年之前与福特的合作话题,虽然没有明确的信息传递出来,也许正在悄悄的展开。
  
独身主义


尽管汽车业面临着兼并重组的趋势,但是,从以往的实践看,许多当初看来轰动的案例在以后的经营管理中并不成功,戴克只是其中比较突出的一个案例。


合并重组固然使得企业可以在一夜之间跃升到世界汽车业的巨头之列,但是规模的扩大并不代表竞争实力以及盈利能力的提升,文化的差别,管理模式的迥异,产品线的交叉,采购系统以及销售系统的运转,都需要花费很长的时间与很多的精力进行整合。但是这种整合往往困难至极。


在企业追求大而全的过程中,往往基于一种观念是,企业越大,产品线越宽,对于市场的垄断力、竞争力就越强。


事实经常违背初衷。生产能力与销售收入的扩大没有伴随着利润水平的增加,反而经常的情况是减少。


市场竞争的激烈,要求胜出的因素是需要打造更加细分市场的品牌优势。但是延展出来的更长的产品线不仅没有加强反而削弱了这种优势。


近几年来,成功的汽车厂商并没有刻意地追求规模扩张,而是把注意力放在了更具体的目标上。


一个比较成功的案例是,2000年宝马以27亿美元将陆虎卖给了福特汽车公司之后,从而获得更多资金用于发展其豪华车品牌。宝马的税前净利润因此由2000年的18.9亿美元增至2002年的30.8亿美元。


现在该戴姆勒-奔驰表现一下清醒的头脑了。出售克莱斯勒,保持自己的高档、豪华、质量好以及成就感,维系其高收入消费群的忠诚度,保护其三极星的百年的承诺。


从这个角度上看,独身没有什么不好。

分居?


仅仅因为戴姆勒-奔驰与克莱斯勒股东之间的意见纷争,就完全否定这次世纪婚姻的意义,未免显得武断。毕竟在过往的岁月中,双方相互搀扶,共同度过了一段艰难的路程。现在被认为是戴克集团鸡肋的克莱斯勒,也一度帮助梅赛德斯闯过了质量问题的困扰。


随着4月4日戴姆勒-克莱斯勒集团股东年会的临近,分拆或者出售克莱斯勒的问题日趋紧迫,要么出售克莱斯勒集团,要么保留克莱斯勒集团以待其业务形势逆转。然而不管如何,双方之间千丝万缕的联系肯定不会一时间全部割断。


比如双方的联合工程技术部门,批量采购获得的成本优势,一些汽车零配件的联合生产,这些领域都存在着互相依赖的关系,因此合作比僵局要好得多,分居比离婚要好得多。


重组支出将高达10亿欧元的成本将使得戴姆勒与克莱斯勒“离异”并非易事,结婚容易离婚难,彻底的分手也许将花费几年的时间。

 

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