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张志勇

智慧共生 追求卓越

 
 
 

日志

 
 

汽车行业营销传播的创新性在哪里?  

2007-07-09 15:14:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在上个世纪三四十年代,世界汽车史上发生了一件划时代的事件:通用汽车公司在斯隆的带领下,其市场份额急剧窜升,并大幅超过几乎成为神话的福特T型车。虽然T型车的标准化和装配流水线,开创了新的工业生产技术时代。但是,斯隆的“适合每个目的和每个钱包的汽车”理念最终占了上风。斯隆的这一理念虽然距今已经大约有70年之久,但是,对于中国市场而言, 这一市场细分的思想仍然有着非常重要的意义。 

中国市场已经步过了短缺时期,进入了大众化乃至个性化消费时代。在这样的发展时期,消费者的需求开始分化,所谓的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求以及在这五级马斯洛需求基础上衍生出来的各种各样的需求,使得产品生产和消费出现了不同的目标市场和消费群体,细分成为厂商必然的战略选择。 

而在互联网时代,“长尾”的存在,使得愈加分化的细分市场的存在更加成为可能。 

但是,了解细分市场的存在,并不等于厂商可以以“守株待兔”的方式等待消费者的光顾,科学的营销策略是致胜的关键。 

高建华先生提出的营销2.0的概念,恰恰与我的想法不谋而合。进入二十一世纪的中国企业,不再是生产为导向,而必须以市场为导向,以消费者为导向。 

有些负责汽车行业营销的人士曾经向我抱怨说,目前所有的营销手段都用过了,套路年年都一样?创新在哪里?因为,在许多人看来,创新往往带有某种神秘的感觉,创新或者需要超人的天赋,或者需要不凡的经历才能获得。 

1983年,日本丰田秘密推出雷克萨斯的F1计划,但是,时过六年,雷克萨斯才正式推出首款产品,期间大量的时间是投放在了市场前期调研。比如,丰田派出大量的设计、工程人员到数次到美国市场一线,观察消费者的消费习惯,对于当前豪华车产品的态度以及他们的生活方式。而正是由于这样的艰苦细致的工作,雷克萨斯推出后才取得了市场的巨大成功。 

其实,所谓的创新,就像高建华先生在书中提出的论断一样,创新是科学,不是艺术,正因为它是科学,才可以复制,可以学习,可以掌握。 

换句话说,创新不是凭空产生的,也不是仅仅依靠头脑风暴就奏效的,创新必须来自于准确的市场定位,目标市场的充分了解。产品创新只有上升到科学的流程,企业才能像流水线一样源源不断地给客户提供有独特价值的新产品。 

目前非常流行的一个词是大国崛起,但是大国不等于强国。中国制造的商品充斥了世界,但是却很少有见到中国品牌的商品。虽然我们经常面临来自美国政府和利益集团的指责中国倾销的压力,但是更多的利润却没有装进我们的腰包。此间的悖论在于哪里?其中的原因之一就在于中国的企业在营销策略上存在诸多的误区。 

有些跨国公司的管理层私下曾经表示,在大陆不存在真正的营销。虽然这种说法有些过于偏颇了些,但是也点中了我们企业的营销软肋。 

所谓的营销手段在一些人士眼里,就是新闻发布会,就是渠道,就是广告,如此种种。而营销既是战术问题,更是战略问题,也是系统问题。不了解企业的市场定位,不了解目标客户的消费习性和特点,其他的营销手段就是盲目和浪费,具体的执行手段就不会真正的起作用。 

这些原则在教科书中已经写得一清二楚,而且许多企业的许多管理层都已经通过不同的方式了解到这些原则,但是正如韦尔奇回答中国企业家的质疑时所说的那样:这些原则你们都知道,但是只有我做到了。

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