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张志勇

智慧共生 追求卓越

 
 
 

日志

 
 

本土车企海外收购以提升品牌更具形象意义  

2008-08-21 23:52:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很长一段时间以来,中国本土的汽车企业开始寻求海外的合作,但是这样的合作与当初千方百计乞求外资巨头进行合资完全相反,因为目前的合作主要以中方为主,特别是中方针对外资著名汽车品牌的收购,为中国本土汽车企业带来了新的技术和平台,提升了自身的品牌形象。

 

但是如果仅仅希望通过收购,就能够达成品牌升级的目标,恐怕有些过于乐观。

 

品牌的价值存在于汽车企业从生产、管理、销售、人员等诸多方面的集成,并最终体现在汽车产品的销售和使用。这种品牌价值的形成,乃是通过企业多年的全方位的努力而获得,不可能由于你通过收购方式获得另外一个著名品牌而使得自己的品牌价值得到提升。

 

从上汽收购罗孚的案例分析,上汽更多考虑的并不是要通过罗孚提升自己的品牌价值,更主要的应该是,上汽希望引进罗孚的平台好技术,快速提升自己在研发技术与生产设施等软硬件的水平。这也正是拿来主义的真正本意。

 

然而,收购进来,是否能够通过引进的技术平台提升自己的可持续研发水平,则是另外一回事情,这才是对提升企业品牌价值更有意义的工作。

 

从国际的经验来看,每一个国际汽车品牌,几乎都是通过内生式的方式做到世界巨头,然后才有收购兼并之举,以扩大规模实力,提升竞争力。

 

完全通过资本运作,凭借收购,以提升品牌的企业几乎没有。

 

比如,福特收购捷豹,宝马收购罗孚、通用收购萨博都是自己已经成为世界著名的汽车企业之后才进行。而丰田、本田,几乎都是完全凭借自己的努力成就了今天覆盖中高低端市场的500强企业。

 

因此,收购固然可以缩短自己对于技术提升的时间,但是收购本身是一项复杂的工程。两种文化的结合特别具有相当的难度,知名的品牌并不一定是经营成功的品牌。世界汽车行业中比比皆是的收购失败案例,就完全说明了这一点。

 

中国本土车企能够逃脱这样的规律吗?何况,中国的汽车企业,没有一个可以称得上是世界级的企业。

 

落后的企业,固然有后进的优势,可以更好借鉴先进汽车国家企业的经验,特别是教训,少走弯路,但是所有的这一切,都必须依靠自己。

 

中国车企能够管理好捷豹吗?能够让沃尔沃在自己的旗下经营得更好吗?中国的车企如果收购沃尔沃,就能够更容易让目前的低端形象得到很快的扭转吗?

 

其实,海外收购并非禁区。但是,在有限的人员、有限的资金、有限的经验的条件下,需要优先做什么?目前中国车企的实际状况并不能够支持一下将战场铺得特别广阔,收购可以尝试,但是目光似乎更集中在本身实力的提升上,或许更为重要。

                                                                                 

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