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张志勇

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日志

 
 

大众赞助奥运是利多还是输多?  

2008-09-19 09:35:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1984年洛杉矶奥运会,第一次提出了商业化的概念,但是具有讽刺意味的是,期间所有144家奥运会合作伙伴中,只有约30%的企业在奥运投资上实现盈利。

 

因此,虽然奥运会让世界跨国巨头都趋之若鹜,但是,他们所获得的往往并不是他们期望获得的结果。

 

大众作为北京奥运会的赞助商,尽管目前评价其商业效果为时尚早,然而从其在奥运会期间的表现以及中国汽车市场的整体环境,仍然可以窥视端倪。

 

在大众看来,利用北京奥运会,提供大量的赞助车辆,将对其产品产生极大的正面传播效应。

 

不过,也许大众人所不能预料到的是,一点一滴的负面宣传有时候会比正面效应传播的更快。

 

一位奥运会的服务人员(司机,驾驶一辆途安)曾经抱怨说,途安这款车很不方便,空间太小,无法容纳更多的人和物品。顺着这位司机的手指,很明显可以看到,途安车顶上安装有一个飞艇似的的行李架。

 

其实空间大小都是相对的。如果是四口之家,途安绝对是够用了,但是,作为奥运会期间,每天要服务五六个人以上奥运会用车,满满的三排座位就已经让整个空间显得拥挤不堪了,还怎么放行李物品呢?

 

然而,司机并不负责解释用车状况的不同,和他接触的人也只是接受到他对途安的抱怨。可以说,大众好心办了坏事,其中的原因,应该是大众好好反省的。

 

如果说这个案例仅仅是一款车的反应,那么在奥林匹克中心区的大众展台,应该是大众全方位吸引眼球获得青睐的集中体现。

 

但是,隔窗而望的展车,乡下看戏似的的梯形看台,闪烁不清的大屏幕,观众止步的庞大的贵宾区,让大众与消费者之间产生了莫名的距离。来此参观的观众获得的除了酷暑炎热,估计不会再得到更多的大众的奥林匹克似的关怀。

 

相反,在强生公司,在阿迪达斯,他们都努力让展台与观众融为一体,他们兜售的不仅仅是产品,更是文化和品牌。

 

大众作为大众类汽车消费品的生产销售公司,摆出来的却是拒人千里之外的高傲和冷漠。难道他们提前享受被保时捷收购之后的身份与地位?

 

当然,这一切,并不是大众奥运赞助的全部故事。

 

让大众感到为难的是,2008年奥运之年的中国汽车市场走入了萧条,原材料涨价带来的成本压力不仅苦不堪言,而油价飙升带来的市场需求大幅走低,更让汽车企业有些始料未及。

 

在这种情形下,汽车厂商纷纷消减开支预算的调整,让大众左右为难。

 

好不容易挣来的奥运赞助资格,不仅仅有义务做到一定数额的传播开支,而且,在全世界、全中国的所有眼球都将集中于8月的北京时,大众又怎么舍得放弃这样的独家机会?

 

无可奈何的是,消费者对于奥运会的激情,并不会演化成对于赞助商的激情,消费是现实的!

 

本可以享受天时、地利、人和的大众汽车,或许因为其在执行环节的不当操作,以及市场大势的转化,无法获得相应的预期回报。

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