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张志勇

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日志

 
 

多品牌销售谨防“画饼充饥”  

2009-01-09 09:48:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从去年以来,中国本土汽车企业的多品牌策略很是流行。按照规划,2009年将是多品牌多渠道销售实施的年份。比如,奇瑞公司开始酝酿今年3月份将实施的多品牌细分战略。

在原有的奇瑞品牌以外,奇瑞公司将新增“开瑞”、“瑞麒”、和“威麟”三个品牌。按照奇瑞的规划,开瑞(KARRY)是微车、商用车品牌,由奇瑞汽车微车公司运作。瑞麒和威麟是最新成立的品牌,意在攻打高端和个性化市场。

而奇瑞仅仅是多品牌战略的其中一家而已。

为什么这么多的中国车企要实施多品牌战略?为什么这么多的车企要实施多渠道销售?多品牌战略的建立,到底能够说明什么?

从国外的品牌发展历史看,除了建立初期,新品牌的建立很少有企业去主动建立一个新品牌的。宝马发展这么多年,也只是不断丰富它的产品系列而已。而宝马公司的多品牌并不是内生发展的需要,而是并购带来的历史品牌的保留发展。

也就是说,国外车企的多品牌更多来自于并购以后对于被并购品牌的保留,而不是根据自己企业发展的规模去发展新的品牌。

也许日本企业是一个例外。

丰田除了丰田品牌以外,还有一个专门针对高端市场的雷克萨斯。但是雷克萨斯是1980年代,丰田已经有将近50年的发展历史并已经发展成为一个世界上的强势品牌后,才针对美国市场而创立的。而雷克萨斯品牌的创立也前前后后总共花去了将近6年的时间,才大功告成。

因此,品牌的建立是一件公司的战略大事,就像一家企业的诞生一样,需要考虑多方面的因素。

反观目前中国一些车企的做法,倒有些是画饼充饥的感觉。因为本身原来的品牌并没有达到一定的规模,品牌形象也并没有提高到与西方品牌差不多的地步,而匆匆之间就奠定了多品牌的大局。

多品牌自然就多销售渠道,好像市场占领的势力范围就发展得更快,更大。而更大的范围、更多的经销商,也许就应该意味着更强。这个大概就应该是本土企业发展多品牌的应有之义之一。

但是,更多、更大,并不一定更强。特别是中国本土车企的多品牌战略启动的时机,恰恰遭遇了市场萧条,经销商的经营遭遇生存考验。那些刚刚建立的还不能占领足够市场份额的新的品牌,如何能够让经销商有足够的市场蛋糕分享,则是关系到多品牌销售渠道能否建立并持续实施的关键。

面对危机,更重要的不是扩张,而是收缩以及苦练内功。否则成本的摊销就让企业很难承受。而面对未来的大发展,本应该在现在补上的管理功课,可能又会丧失机遇。

(网易汽车独家供稿)

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