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张志勇

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专访张志勇:寻找中国汽车市场的增量空间  

2010-02-28 14:15:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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■文/本刊记者 叶文东  发自广州

如今,不少小城市的居民都有同样的感触:以往只是大城市才有的交通拥堵状况,已悄然来到自己身边。而在交通拥堵的背后,其实是二、三线城市汽车销量的大增长。
在2009年波澜壮阔的中国车市上,二、三线市场的全面启动成为最大的看点。在二、三线市场的助推下,中国成为全球第一大汽车市场。据国家信息中心披露的数据,2009年二、三线市场的增幅首次超过一线市场,成为推动中国汽车市场增长的主力,改变了中国汽车市场的发展轨迹,而奋力开拓二、三线市场已成为国内汽车企业的共同选择。
为了抢占二、三线市场,汽车企业应该采用什么样的营销模式呢?《新营销》记者就此问题采访了汽车行业评论家张志勇。

涟漪效应
《新营销
》:中国二、三线市场对于汽车行业的作用和价值究竟有多大呢?
张志勇:2008年经济危机爆发时,世界汽车市场遭受打击,中国汽车市场也呈现下滑趋势。原本大家预测2009年中国汽车销售不会突破1000万辆,但中国政府推出刺激汽车产业政策,促使市场繁荣发展,销量最终为1360多万辆。从2009年的区域市场分析来看,中国汽车市场增长的区域越来越向二、三线市场倾斜。二、三线市场对未来中国汽车增量空间的贡献与比重会越来越大,毕竟一线市场已经趋近饱和,新车的增长空间越来越小,虽然会有“以旧换新”或家庭购买第二辆车的需求,但这两种情况促使新车增长的规模较小。而且,中国汽车市场的地区差异化很大,整个市场的发展就像涟漪一样,把一个石子扔到湖中心,涟漪会由一线市场向二、三线市场逐渐扩散,现在这种涟漪效应已经出现了。

《新营销》:“汽车下乡”等产业刺激政策,给汽车企业带来了哪些机遇与挑战?
张志勇:“汽车下乡”等政策的市场着力点就是二、三线市场以及农村市场,就像中央一号文件,其着力点在于推动农村建设,其中包含了交通设施建设,这对于今后汽车在二、三线市场的发展具有重要作用。二、三线市场是个很大的蛋糕,而且有巨大的增长空间。在一个可见的增量空间内,每个汽车企业要想在二、三线汽车市场占据重要地位,就必须增强自己的产品、技术、营销优势。当所有的汽车企业都来争夺二、三线市场,竞争就会非常激烈。尤其对本土企业来讲,品牌优势不如外资品牌,的确是一种挑战。
当然,二、三线市场以及农村市场恰恰也给了本土汽车企业很多机会,比如消费者一般对价格敏感度较高,品牌意识不太强,因此,低成本运作、熟悉当地消费习惯与需求的本土企业就更有优势。而且,国家政策鼓励的下乡车型,更多地覆盖了自主品牌,而不是合资品牌和外资品牌。

《新营销》:针对二、三线市场的汽车消费需求,汽车企业该如何有效地进行营销?
张志勇:在二、三线市场,消费者的收入水平、消费理念、风俗习惯等有很大的不同,汽车企业要有准确的市场定位,清楚自己的产品特点、技术优势,考虑把产品卖给哪类消费者,在此基础上进行调研。也许汽车企业在一线市场了解的消费特点和趋势比较透明公开,消费数据比较容易搜集,但在二、三线市场上搜集消费者样本很难,因为区域非常分散,消费理念差别较大,对市场进行摸底比较困难。不管怎样,只有通过市场调查,在对消费者了解的基础上结合自己的特色,才能确定自己应该制定什么样的差异化市场策略。在这一方面,有太多的营销方式值得企业创新,尤其应该组合多样化的营销方式,进而最大化地占有二、三线市场。

《新营销》:哪些汽车营销模式比较适合二、三线市场?
张志勇:从去年“汽车下乡”的情况看,许多汽车企业配合国家政策进行了营销尝试,比如,有的企业和政府合作,开展“汽车下乡”知识普及活动,有的企业到农村放映电影,举办公益性质的活动能够让二、三线市场的消费者对企业产生亲近的感觉,将自己的品牌和消费者联系到一起,培养消费者的品牌观念。至于举办汽车巡展活动,对一些城市比较有效,比如人口比较集中,消费水平比较高,花大力气做巡展是有必要的。但对于另外一些市场来说,消费水平低,地域分散,既然是做巡展,肯定不能只做一站,而应该是系列展览,因此成本相当大,如果产生的回报过低,无法带动消费,就没有必要办巡展。

《新营销》:在渠道以及网点布局方面,汽车企业在二、三线市场应该怎么做?
张志勇:由于二、三线市场消费者在地域上比较分散,如果采取4S模式,必然导致成本太高,覆盖的消费者比较少,经济上很不划算。这就需要对4S模式进行变革,简化成3S或2S模式,甚至做成专业店,只做售后服务,不卖整车,比如通过培训,在一些地区设立售后服务点,这对品牌和销售都有利,会给市场提供很好的支撑。

《新营销》:汽车企业在二、三线市场营销,如何与一线市场相互支撑?
张志勇:它们之间相互支撑的作用不是特别强,但汽车企业可利用一线市场的营销经验进行创新,推动二、三线市场。此外,可以设立二级、三级销售点,以较快的速度、较低的成本扩大销售网点。如果在二、三线市场新建网点,人员培训、资金支持、厂商沟通等,所需的时间和财力成本会比较大。

《新营销》:在二、三线市场,汽车自主品牌和合资、外资品牌各自有什么优势和劣势?
张志勇:过去在中国汽车市场上,自主品牌与外资品牌“井水不犯河水”,自主品牌定位于二、三线市场,合资或外资品牌主打一线市场。但随着二、三线市场消费水平的提高,人们对汽车的需求越来越大,拉动合资、外资品牌把自己的汽车推向二、三线市场。同时,自主品牌希望向高端提升价值,于是自主品牌与合资或外资品牌就发生了直接碰撞。这对于双方是好事情,尤其能促进本土企业在二、三线市场进行营销策略转型,过去本土品牌大多采用了价格策略。当合资品牌和外资品牌争夺二、三线市场时,本土品牌不单单在价格上有优势,而且在品牌、服务方面积累了经验,就会有更大的优势。

《新营销》:定位高端的车型和中低端车型相比,在二、三线市场有哪些机会?
张志勇:以宝马为例,它在二、三线市场也能找到自己的消费人群,因为二、三线市场有高收入者,是高端车型的崇拜者和潜在消费者。针对他们,宝马、奔驰、奥迪需要将自己的市场半径从一线市场向外扩大和延伸,注重对消费者进行培养和教育。但二、三线市场的高收入人群,他们的生活习惯、消费理念和一线市场的高收入人群有很大的不同,因此高端品牌要主动亲近消费者,改变自己的营销策略,把二、三线市场的高端人群发展成为自己的用户。对于低端车型来说,在保持价格、成本优势的情况下,要提高产品与服务品质,培养忠诚用户。

《新营销》:在二、三线市场,你觉得哪个企业或哪款车型比较成功?
张志勇:以微型车领域来说,上汽通用五菱通过对二、三线市场的持续耕耘,收获颇丰,不仅是第一个销量突破百万辆的微型车企业,而且是目前中国微型车市场的绝对冠军。上汽通用五菱之所以成功,主要是因为它踏实,多年来始终如一坚持做微型车,心无旁骛,坚持做自己的强项。就在人们还不看好二、三线市场时,它就开始培育消费群体,当二、三线市场普遍受到重视时,它的品牌已经树立起来了。2009年借助“汽车下乡”政策,它创造了五菱销售神话。的确,五菱的经验值得人们思索,一个企业到底应该做什么,或者说应该专注于哪个领域,以及如何做强、做大,是每个企业要认真考虑的问题。

《新营销》:你认为未来中国二、三线汽车市场会形成什么样的竞争格局?
张志勇:我认为应该会培育出若干个比较强势的自主品牌,当然外资品牌也会在二、三线市场占有更多的份额。以目前的状况可以大致看到未来的轮廓,一些企业坚持自我发展,已经找到了自己的目标,特别是在中国汽车产业政策鼓励自主品牌发展的背景下,自主品牌的发展会越来越好。同时,一定会有中国的若干个本土企业通过二、三线市场将规模放大,转移市场重点,在本质上蜕变,成为世界性的汽车企业。预计在未来5到10年,二、三线市场是中国汽车产业的最后一个增量空间,这对本土汽车企业既是良机,又是一个非常大的挑战,如果在5到10年内能在二、三线市场站稳脚跟,就会与世界汽车巨头站在同一条起跑线上,但如果不能让自己在技术、产品、营销策略上有本质性的提升,机会就会越来越渺茫。对外资汽车品牌来说,同样如此。目前,中国汽车市场已经非常国际化了,但汽车梯队的层次感非常强,有几家企业非常强势,有几家企业比较弱势,假如弱势企业在二、三线市场表现得非常好,它还有翻身的机会,假如强势企业在二、三线市场上的营销不到位,有可能会阴沟翻船。


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