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张志勇

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中国汽车业应该走出四大营销误区  

2011-01-25 23:02:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       中国汽车企业已经走过了二三十年的发展历程,1800万的年度销量让市场的竞争越来越激烈,营销也因此成为汽车行业日益热络的一个词语。

 

但是,当所有人都在谈营销的时候,营销其实已经陷入了许多误区,如果是谈论营销那还无所谓,但是如果从事营销,则必须懂得如何更好去营销自己的产品,自己的品牌,自己的企业。

 

一、误将传播作为营销的的全部

 

在我们媒体举办的营销活动评比中,基本上都是选择了那些传播类的营销,不论是通过网络,还是电视、平媒,抑或活动,好像这些就是营销的全部。

 

其实营销远远不是这些。既然是传播,那传播的内容而不是形式或者媒介才是传播的核心。产品、价格或者其他什么,都有可能是传播的中心,这要因应市场的环境以及企业的策略重点等而有所不同,因此,营销策略的核心其实不是传播的形式,而是传播的内容。脱离真正内容的,形式上好看的传播并不是有效的传播。

 

二、营销传播重心仍然停留在产品阶段

 

中国汽车年度产销量已经超越1800万辆,中国正在步入一个汽车社会,中国消费者对于汽车已经不再陌生,他们已经逐渐熟悉起来这个汽车的社会。

 

如果说在此之前,营销的中心是要告诉消费者汽车是什么,汽车产品是什么的时候,那么以后汽车营销的中心就需要转向品牌。而打造品牌要靠什么,要靠品质,要靠服务。

 

海尔为什么能够在国内市场享有很高的品牌荣耀?海尔良好的售后服务有着非常关键的作用。

 

长城汽车应该是看到了这种转变,才提出强调品质内涵的“中国造长城车”的口号,同时在腾翼C30的售后服务方面提出了4年或15万公里超越性的承诺。长城腾翼C30的市场业绩在短时间内急速上升到月销售2.5万辆也说明了这种“内涵式营销”的效果。

 

三、仅仅就传播论传播

 

由于网络的不断创新,传播形式也日益多元化。所谓的秒杀,所谓的赛事,等等,都是目前传播创新的很好体现。这些传播,意图通过某种运动式的集中传播,来达到产品品牌的轰动效应,而且确实在某种程度上说引起了很好的传播效果。

 

不过,这种一时的传播效果欺骗了许多人,自以为这就是营销的成功。

 

其实,传播的重点从形式上看是热热闹闹的传播本身,实际上的重点应该在于传播本身引起的长期对于市场的促进。

 

比如,所谓的秒杀活动,投入巨大,不能仅仅以参加活动的人数作为评价标准,而需要以长期的活动效果来评价。

 

四、营销呈现点断式而没有连续性

 

许多企业在进行营销活动时,经常犯的一个错误就是,他们做的营销活动很多,但是互相不关联,也没有系统性。比如,今天赞助一个音乐会,明天就会组织一场赛事,后天又会策划一个网络活动,但是却忽略了一个问题:这些营销活动的背后面对的消费人群是否一致?他们的诉求是否相同?

 

比如本田公司,其一直提倡的文化就是三个喜悦:即是消费者的喜悦,经销商的喜悦,厂家的喜悦。围绕这三个喜悦,本田的一切营销规划都会以这三个喜悦为核心展开。即使作为合资公司的广本也一直倡导三个喜悦的企业文化。就像广本的产品策略一直实行垂直换代一样,很多是出于对消费者负责、为他们带来喜悦的考虑。

 

   长城 腾翼C30之所以短时间内获得很好的市场业绩,也与他们系统化的持续营销策略相关。其主打情感三部曲的网络活动,比如“新结婚时代”、“老同学好久不见”都与大家非常关注的社会情感等话题结合,从而与产品有机结合,非常符合长城家轿的定位。

 

企业应该有一个自己的文化,同时有一个自己的目标和品牌定位,而企业所有的活动都将围绕这一切有系统、持续性的展开。有了方向才会产生品牌的自信,才会招来追随者,在传播和沟通方面才不会盲从。营销活动不在于这些活动的形式是否相同,关键在于他们的内涵是否一致,他们是否希望要达到相同的目的?提高认知?或者增加美誉度?或者是直接产生市场效果。

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