注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张志勇

智慧共生 追求卓越

 
 
 

日志

 
 

新浪访谈:广本雅阁的营销之道分析  

2011-01-05 15:25:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

日前,到新浪汽车做访谈,探讨广本雅阁的营销之道,在此将部分内容摘录如下:

 

一、广本跃进速度比较慢,其他厂商跃进比较快,本田这个企业在世界上确实就是这样,是一般在前五名,不会太靠前,但也不会跌出去太多。而且本田文化是追求利润的,不是追求销量的。我们一般谈哪一家企业做得好,哪些企业做得快,可能都是指市场销量,但是如果从利润率本身来看,广本的利润率应该是在所有企业里应该是排在前三名的,利润率是相当高的,而且从销量来看,也就40万辆。


  二、40万辆,这个销量在中国所有的合资本土企业里应该是比较靠后的,本土企业里也要远远超过本田了,但是我觉得从整体长期观点来看,广本应该是非常成功的一家企业,为什么说成功呢?营销有很多方面,我们一般是讲狭义的营销,是促销,这个方面大家看得比较多一点,但是您刚才说的渠道策略,也是整个营销的一部分,另外产品力本身是最基础的营销战略的最核心的部分。整个大的营销,过去传统讲“4P”,市场的管理、渠道的管理、价格的管理、促销的管理,都符合企业大的文化或者战略,广本讲的文化,我觉得有点是三个“喜悦”,所有的战略都要服从于这个目的来做,一个企业如果没有自己的传承的文化,就是丢了魂的,丢了魂的企业长期来讲发展不下去的。广本有一个线,从产品角度来讲,广本的产品应该是非常少的,和大众、通用相比来讲太少了,这可能是广本领导人最苦恼的事情,广本可以从某种角度来讲改变这种劣势,比如我们都是垂直换代,其他很多企业都在平行换代,但是我们一直没有做平行换代,就是对于消费者、对于市场负责任的一种态度,企业是为给消费者、给市场带来喜悦的,让他拿到这个车感到非常满足,而且从企业角度来讲是非常负责任的,平行换代就意味着过去淘汰的东西,或者相对在本田范围之内的技术还要销给我的消费者,在高涨的时候我们可能显不出来,在低潮的时候我们显示出来,是因为广本的用户忠诚度比较高,高涨的时候,忠诚度有的时候并不是特别高的,因为很多新进消费者,这时候可能别的企业会来压过广本的势头,为什么会这样?在高涨的时候,你的促销,传播做得好,往往对市场的推进作用更有力。而且产品力恰恰在这个时候处于次要地位,但是在车市不太好的情况下,产品力恰恰才能显出它的重要位置。这是广本需要做的。

但是确确实实,从多少年来,由于过去广本起了很多标杆性的作用,比如推雅阁、4S店等等,前两年我们在价格的策略上其实也非常突出的,但是近些年,可能略显薄弱,就是因为我们希望在理念品牌上有一些变化,希望我们在未来的在市场消费者品牌当中能够把双品牌打造出来,而不仅仅只限于广本和雅阁或者本田的品牌,这个大战略决定了目前传播的策略。

三、我们的东西好像都是“以我广本为主,以经销商为主”,对消费者的策略,我们的策略有一个问题,比如您说的促销,促销并不是短期的营销,也是长期利益,比如连续短期的促销活动就是长期可以争取客户的。另外一个促销的作用,我们讲售后服务和品牌力的营销是一个口碑,对忠诚客户的忠诚度起了一个很大的作用,对现有的已经买我车的人,就一种黏度,非常有作用。但是当市场竞争对手越来越强的话,东风日产已经起来了,和你有很大竞争,它争取新进客户比你厉害得多。但是广本如果只是通过服务口碑传播,新进客户对新客户的争取力度就小得多。但是它争取新客户,如果通过服务不断改善,能把新客户转成它的忠诚客户,恰恰我们在吸引新客户的问题上没有通过传播的手段来把新客户更多地拿进来,中国市场其实是越来越大的,我们只是在原来竞争对手比较少的情况下黏住很多,而且通过口碑传播,不断黏住很多人,但是这个进度比传播来讲慢得多。我感觉应该是长短结合,我们要服务这一块,对忠诚客户口碑传播方面一定要坚持。

第二,一定要通过传播手段,促销方面,一定要做好,把新的增长的消费人群,让他到广本,买我们的车型。这个人群感受到我们的服务以后,会转化成我们的忠诚客户,这才是我们最好的策略。现在我们感觉,这种短期的促销手段是比较薄弱,新进客户数是比较慢的,新的客户对品牌可能没有那么强烈的认知,就说广本服务一定比日产好等等,因为他没买你的车,没有感觉,在这种情况下他就跑到了日产去,我们一定要通过传播手段,让他到店里来,让他感受到广本的好处,他才能转变成你的忠诚客户。我觉得广本在传播上好像也慢慢在改变。

四、市场的发展规模肯定是越来越大,但是增长率会越来越小,市场规模越来越大,对各个企业来讲,没有太多的可比因素,但是增长率的高低,对每个企业来说是至关重要的,我觉得这可能对雅阁来讲,目前的精品战略应该还是有它的可取之处的,它可能会更能够在市场长期的发展态势当中,有自己的比较突出的竞争的地方,整个竞争环境来讲,本土企业会做得越来越强,无论速度有多快多慢,各个合资企业也在推自主品牌,他们的自主品牌虽然是往下探,但是B级市场,就是雅阁这样的市场,也是在往下走的。二三级市场需求人群的规模也是越来越大的,而且一线市场的需求是在逐渐萎缩,是指增长率在逐渐萎缩,对整个市场的竞争会造成越来越紧张的情况,这种紧张的情况可能会对雅阁提出一个新的要求,雅阁应该在竞争环境当中怎么抓住自己的独有的消费群体和特征,它需要更好地调整,比如在双品牌战略下,雅阁应该怎么再定义自己的销售?我觉得从价格上长期来讲,应该是继续往上走,这对雅阁来说,在成本控制上,在利润的把握上可能都是一个挑战。我相信在未来的发展的形势下,广本雅阁应该有很大发展空间的,我是对日系车的发展比较看好的。其中我对本田的产品还是比较看好的。

五、销量是完全可以复制的,中国未来增长空间,我们现在建立一个亿的,将来二三级市场,富有的人越来越多,他们能够对A级B级或者更高级车的消费能力和消费人群的壮大也是非常大的一个空间,从中美两国市场规模比较,在美国市场,一个企业都是卖一百多万,我们远远达不到,一个企业才卖多少万,从这个角度来讲,雅阁一百万、两百万,都是完全可以的,没有问题的。

  评论这张
 
阅读(699)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017