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张志勇

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日志

 
 

一汽公司激情推欧朗 仍需厚积才薄发  

2011-11-23 21:16:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传说已久的一汽奔腾B30,经过了两年的酝酿变身欧朗品牌,在广州车展期间正式亮相。作为一个与奔腾、夏利同级的品牌,欧朗为一汽轿车带来的是自主品牌的胜利还是再次的挫折?

 

激情能否四射

一汽公布欧朗品牌的发布会现场,着实多了许多激情味道,无论从现场布局、还是会场内容,都凸显出过去所没有的许多深刻的文化气息。

一汽将欧朗品牌定位为时尚、活泼的市场个性,以年轻人熟知能详的98世界杯主题曲《生命之杯》中的oley赋予品牌全新的含义,不可谓不大胆,也不可谓不成功。

从足球成名歌曲的普遍接受,再到一个全新汽车品牌的市场认知,一汽的这种选择无疑缩短了品牌塑造的过程,同时将足球中的激情很好地移转到新的品牌之上。

如果从一汽的中国文化色彩,欧朗品牌并不能说是很成功,但是如果从品牌本身被寄予的内涵,这种借力国际上成名作的方式倒也非常有新意。

可以说,一汽已经从品牌的名称上,取得了成功。

但是,由于市场对于自主品牌的固有的错误认知,如果一汽在未来品牌项下产品的品质上不能达到市场预期的话,那么欧朗的激情将很难持续,更难四射。

 

两大巨头的经验

从一汽欧朗,再到整个集团公司的品牌框架来看,一汽品牌的构架几乎完全借鉴于大众公司与丰田公司。

由于一汽汽车与德国大众、日本丰田都有着合资公司,因此,一汽汽车受到这两家跨国公司的影响最深。

虽然德国大众公司与日本丰田公司有着许许多多的不同,但是这两家公司有一个非常相似的特点:就是它们都有一个不同于企业品牌以外的全新豪华品牌,德国大众是奥迪,日本丰田是雷克萨斯。而在企业的品牌之下,则是依据市场消费者的层次设定不同的产品子品牌。比如,丰田有yaris、corolla、camry等等。

据此,一汽汽车将自己的乘用车品牌几乎是照猫画虎,红旗是独立于一汽企业品牌之外的豪华品牌,而在一汽品牌之下又有着几个子品牌:奔腾、欧朗、夏利等等。

可以说,一汽目前已经按照大众或者丰田模式将自己的品牌架构打造完成。

这种品牌架构不同其他汽车公司的品牌模式,更适应市场需求的变化特点。也就是说,市场中的消费者能够从低到高,从一般到豪华,都能够在一汽的品牌框架内,清楚地找到适合自己需求的品牌产品。

唯一不同的是,大众公司与丰田公司的品牌架构是随着市场对于丰田或者大众公司产品的逐渐认可而打造起来的,一汽则是先有品牌架构,再打造产品的市场认可度。

这其中的差距是,一汽打造品牌的先期投入过大,或者会由于产品品质问题,市场过早产生对于品牌的先期错误认知,从而增加品牌成功的困难。

 

厚积才能薄发

中国的汽车企业都有着一个共同的特点,就是恨不得一天之内就将自己的品牌全部建立起来。但是,罗马不是一天建成的,品牌更是如此。

什么是品牌?品牌首先是被市场消费者认可的才能是真正的品牌,否则只有企业单方面的认可,那只能称得上是产品的名称。

而要获得市场消费者的认可,必须要有从市场到市场的一个过程。比如说,要打造欧朗这样一个时尚的面对30岁左右年轻人的品牌,必须要对这个市场的消费者有深刻、全面的了解,在此基础上,形成一个对于这部分人群的消费认知,并抽象成欧朗品牌的内涵,再通过技术研发、设计人员的加工,形成具体的产品形态,再推向生产过程、市场销售。

一汽人是在强调欧朗品牌的研发是一个正向研发的过程。但是正向研发并不是说不关注其他竞争者的产品状况,特别是消费者的需求特点。否则,这种正向只能是一种割裂的正向研发。

产品研发其实是一个永不停止的周期过程,在这个从市场到市场的过程中,品牌形象与产品品质是呈现螺旋式上升的过程。

一汽原来的掌门人竺延风曾经说过:自主品牌要耐得住寂寞20年。竺延风的意思并不是说自主品牌应该不图进取,而是说,自主品牌的价值与形象提升有着一个自然的提升过程,这个过程是需要时间来验证的。

确实,这个过程之所以需要时间,是因为产品的研发周期是需要时间的,而产品的接受与认可同样需要时间。

欧朗现在已经走出了比较成功的一步,一汽集团的轿车品牌框架越来越得到完善,现在需要的不是欧朗的本身激情内涵,而是需要将这种内涵转化为消费者认可的产品与品牌的品质。

奔腾品牌从2006年诞生以后,确实走出了一个小幅的价值提升曲线,而欧朗如果再扎扎实实再能够在此基础上进一步将品牌形象发扬光大,则一汽的未来才会真正“薄发”!

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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