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张志勇

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日志

 
 

合资车企为外资品牌做嫁衣的尴尬  

2011-11-06 23:05:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作为一家企业的营销人员,却为另外一家企业的品牌大声呼喊,如果不了解内情,是谁都觉得其中的逻辑混乱与不可理解。

然而,这种为外人做嫁衣的企业营销,却时时刻刻在中国的所有的汽车合资企业中发生着。

上周,业内资深媒体人何仑在一篇文章中提到了一个场景:在上海通用举行的雪佛兰旗舰车型——迈瑞宝媒体沟通会上,上海通用总经理叶永明做了40分钟的发言,其中10分钟用来将雪佛兰品牌的百年历史,10分钟谈雪佛兰品牌的全球战略,之后才是雪佛兰品牌的中国战略和迈瑞宝。此后,上海通用执行副总经理刘曰海、雪佛兰品牌营销部长任剑琼和泛亚汽车技术中心负责人也在发言中谈及雪佛兰和迈瑞宝的历史文化。

叶永明,无疑是上海汽车集团在上海通用这家合资汽车企业中的中方代表,如果说其他在上海通用就职的中方人员传播雪佛兰品牌,是一种完全的职业行为的话,那么这位中方代表对于雪佛兰的称赞也许就会引起一些异样的眼神。

上海通用是没有产品品牌的,其产品品牌是通用汽车的品牌,这种品牌的使用是获得通用的授权的,因为,从一家企业的角度来讲,如果没有获得品牌拥有者的授权,使用任何不属于自己企业的品牌,是属于非法行为,有可能遭受到品牌拥有者的侵权指控。

上海通用的情况,发生在所有的中国汽车合资企业之中。上海大众是这样,一汽丰田是这样,长安福特同样如此。

这种情况的出现是依赖于特定的合资背景。因为,合资汽车企业的建立,一方面是缘于中国政府相关的汽车产业政策的规定,外方必须与中国企业建立低于50%股权的合资企业;

一方面是缘于合资企业合资合同的具体规定,以及合资双方的不同的技术基础和条件。

由于中方在技术、品牌上的弱势,合资汽车企业中一般都会规定使用外方的技术与品牌,来作为合资汽车企业的产品。

这样,当合资企业作为一个单独的企业的时候,其最大的目标应该是其产品市场的利润最大化,也就是说,合资汽车企业的所有管理人员以及全部员工,都必须以合资汽车企业实现利润最大化为目标。

为了实现利润与收入的最大化,以及市场的最佳表现,合资汽车企业内的包括中方人员、外方人员都必须努力提升企业所产销的产品、以及其品牌。就像上海通用总经理宣传雪佛兰品牌一样。

而且在实际的操作中,由于合资汽车企业中,中方人员占据绝大部分,因此,中方人员对于企业产品以及外资品牌的营销努力和付出要更大。

但是,合资汽车企业并不仅仅是一个企业,而是由中方与外方合资建立的一家企业,这种企业并不是完全依据市场的需要而建立,而是由于某些政策的因素促成。

这样,合资汽车企业中所体现的利益并非一个合资汽车企业的利益最大化就能够说明一切。合资汽车企业的所有努力的结果,应该是体现合资中外双方利益的最大化才是合资最好的结果。

但是,如何让合资企业利益最大化与合资双方利益分别最大化取得一致,才是合资汽车企业的最终目标。

从这个角度去看,上海通用的总经理去宣讲雪佛兰的品牌,似乎是更加有利于合资的外方通用汽车一方。

这也是所有合资汽车企业中国,遭遇到的普遍问题。

从合资企业的股权角度来讲,中方双方根据股权比重进行利益分成,50:50或者60:40,等等。

但是,这种利益的分配是依据双方投入的股本比重,以及市场实际的看得见的收益中获得。

而一家企业在成长的过程中,无形资产的分享却一直被忽略。

特别是,合资汽车企业使用的外资品牌随着合资汽车企业的市场份额的扩大而带来的市场价值的增长,完全归属于外方所有,而对应外资品牌价值成长做出最大贡献的中方,却一无所获。

企业家有这样一句名言:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

这并不是毫无根据的自大,而是对于品牌在企业的价值的一种认可。

合资汽车企业就像没有灵魂的生灵,它的品牌一直掌握在外方的手中,同时,外方就像一个放鹰的渔夫,不断收获品牌价值的增长。

从这样的角度去讲,中方在合资汽车企业的合作中无疑是利益的受损者。

但是,即使中方知道这样的结果,又能如何呢?合资汽车企业的品牌畸形结构,注定了中方在合资汽车企业中的营销尴尬。

而唯一能够解除这种尴尬的就是尽快将在合资汽车企业中获得的产品、技术、营销等等方面的成果尽快移植于自己企业的品牌之上。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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