注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张志勇

智慧共生 追求卓越

 
 
 

日志

 
 

本土汽车品牌数量逆势裂变的危与机  

2011-12-13 21:13:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

作为曾经的世界著名品牌萨博,已经处于风雨飘摇之中,而曾几何时,欧美跨国公司的大佬们纷纷断臂求生,削减、甚至消灭自己品牌队伍。而当美国汽车公司福特提出“一个福特”口号的时候,更是将品牌革命提高到了一个新的阶段。

然而,在世界汽车界的跨国公司追求“品牌瘦身”的运动中,中国本土汽车企业绝对是一个另类。

中国本土汽车企业最近两年的趋势是,汽车品牌数量不减反增,本土汽车企业的品牌数量基本都是从原来的一个企业品牌裂变为三四个产品品类品牌,中国本土汽车企业的品牌数量也呈现出几何式的增长。

为什么中国汽车企业与世界汽车企业的品牌发展出现如此截然不同的趋势呢?

对于欧美公司来说,由于世界经济危机的阴影一直徘徊不散,世界汽车市场市场消费能力下降,一些二三流的汽车品牌就出现市场窘境,并成为这些世界跨国公司继续经营发展的障碍,因此,唯有忍痛割爱,出售或者消灭这些汽车品牌,才能减轻公司的负担。

但是,对于中国的本土汽车企业来讲,由于处于一个不同的发展时期,因此,本土汽车企业的品牌架构反而走向了另外一个方向。

本土汽车企业一个非常头痛的问题是:中国本土汽车品牌一直处于一个“低端陷阱”中,而不能自拔。

本土汽车品牌在发展初期,没有人才,没有技术,没有政策支持,完全依靠企业家的雄心胆略,才涉猎汽车行业。

这种状况自然造成本土汽车企业先天不足,最重要的特征就是,汽车品质存在很多问题,品牌溢价空间非常狭小。

这种随着中国汽车市场飞速发展而逐渐壮大起来的本土汽车品牌,更由于企业过于偏重渠道与市场的拓展,而忽略了企业内部管理、技术研发等方面的品质能力的提升,从而造成很长一段时期内,本土汽车企业的产品质量没有根本性的突破,这就造成一种本土品牌的发展悖论:本土汽车产品销售得越多,反而品牌负面形象传播的越快。

对于本土汽车品牌来说,由于本土汽车市场更多定位于低端市场,而低端市场的品牌意识相对较差,如果本土汽车品牌的产品质量能够有效提升,那么低端市场对于本土汽车品牌的认可将逐渐加深,同时随着低端市场人气需求的升级,从而带动本土汽车品牌从低端向高端的发展。

问题是,产品质量的提升与消费者对于本土产品的期望相差较远。或者说,本土汽车企业产品的品质提升没有达到“与低端市场俱进”的升级。

因此,本土汽车企业的策略是放弃原有的企业品牌兼产品品牌,而重新建立新的品牌架构。

为了让消费者放弃对于本土品牌的低质低价的顽固认识,大多数的本土汽车企业都开始了品牌裂变计划。

品牌裂变计划的特点是:原来的企业品牌不再作为产品品牌;产品品牌从低端到高端设立中低高不同的品牌;产品命名采取全新的中洋结合的方式。

像奇瑞、吉利、长城、比亚迪等为代表的本土汽车企业都高调、大规模地进行了品牌裂变计划,直到今天,这种裂变计划仍然在继续。

那么,这种裂变计划是否能够改变消费者的那种低质低价的顽固或者有失偏颇的认知?

这种裂变计划很有气势,但是却欠缺了一个重要的因素:市场基础。

什么是品牌?品牌在形式上是名称加符号,但最重要的是消费者对产品的认可。

不少在这次裂变计划中产生的品牌,大都缺乏市场的基础,这种品牌的诞生是企业的一种主观的单向行为,很大程度上是由企业高层依据自己的主观意义而制定。

比如,目前不少本土汽车品牌都是以汽车品类为基础作为建立品牌架构的参考,比如轿车一个品牌,SUV一个品牌,MPV一个品牌,诸如此类。

或者,以价格的高低为品牌划分的基础,而所谓的价格只是企业自己给出的产品的价格,而不是消费者给出的品牌溢价空间的大小。

无疑,突破品牌低端陷阱已经成为所有中国汽车企业人士的一个共同的难题。但是,脱离市场基础的品牌价值提升,更多的是属于一厢情愿的事情。

其实,本土汽车企业的产品质量在经过若干年的发展过程中,还是有了很大的提高。毕竟,工人的熟练程度、技术研发的水平、管理水平等方面都是取得了很大的发展。

比如,在吉利汽车决定放弃吉利作为产品品牌的时候,吉利品牌已经开始在三四级市场中获得了越来越多 的认同,但是,吉利的品牌架构的调整,让吉利已经逐渐积聚起来的品牌价值白白地丧失,而新的品牌还需要从头树立。

这一方面造成了部分无形资产的损失和浪费,另一方面也加大了品牌建设方面的支出和投入。

随着汽车品牌数量的增多,汽车品牌的平均单个品牌集中度就越来越小,这时候,新的品牌的树立的难度就更大,同时造成品牌记忆上的混乱。

不过,品牌裂变已经成为既成事实,对于企业来说,目前最重要的如何更好地将塑造起新的品牌市场竞争力。

而塑造品牌还是需要回归到品牌的基础:市场。

就是说,企业需要将自己的品牌划定出一个清晰的市场定位,然后深入了解这个市场,并根据这个市场的需求特点,塑造汽车品牌。一个真正的品牌,不是企业制定出来的,而是市场千百万消费者“投票”选出来的。

中国汽车市场已经进入一个低速增长的周期,市场竞争的激烈程度越来越大,因此,汽车品牌的数量必然在未来的五年或者十年出现优胜劣汰的过程,对于企业 来说,必须借鉴福特“一个福特”的经验,将自己有限的精力集中到自己最想进入、最有优势进入的市场,并在细分市场塑造自己的品牌优势。
(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

  评论这张
 
阅读(4449)| 评论(3)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017