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张志勇

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日志

 
 

中国汽车市场“价格战”为何被妖魔化  

2011-12-28 20:38:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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12月21日,长城汽车公司董事长魏建军对媒体表示:“长城坚决不打价格战”、“长城不但不与其他品牌一起打价格战,反而每款产品均涨价1000元,长城的目标就是和外资的产品价格接近、接近、再接近。”

不打价格战的宣示,不仅仅是长城汽车公司有这样的表示,在许多汽车厂商看来,价格战都是一种市场竞争的最后的不得已的手段,甚至认为,价格战是破坏汽车品牌形象的自残手段。

价格,其实与产品、渠道、消费者一样,都是企业之间营销策略的主要内容之一。

如果按照这些汽车厂商的看法,企业的营销策略中应该排斥价格策略,显然,这是不符合市场竞争的现实状况。

所谓的价格战,一般都是以厂商降低价格为主要内容,降低价格的原因有许多种,或者厂商库存积压严重,不得不降价促销;或者市场竞争激烈,降价以打击竞争对手;或者通过降价以市场份额的扩大为主要目标,而短期内损失市场利益;或者以完成整车生产企业额定任务为主,降价以获得年终效益奖金。

所有这些降价都是一种很正常的市场行为,并不存在一提到价格战,好像企业就濒临生死存亡,也不存在一旦启动价格竞争,市场秩序被搅乱的现象。

从汽车生产企业来说,价格战在相当长的时期内,或者永远都是市场竞争的最主要手段之一。

当然,对于不同的汽车企业来说,降价又具有不同的含义。

就本土汽车企业来说,低质低价的市场误解一直是企业非常头疼的问题。因此,对于降价问题,企业管理层就特别敏感。

为了摆脱这种市场消费者的认识误区,一方面本土汽车企业不断通过提高产品品质来加强市场的正面认知,另一方面则是通过不降价的宣示来展现企业的对于自己产品品质的信心。

同时,本土汽车企业由于产品定价本身就存在过低定价的问题,单车利润空间稀薄,因此,降价对于本土汽车企业的打击具有更大的压力。

即使如此,本土汽车企业的降价也仍然是一种市场常规的行为。因为,汽车产品本身有一个市场周期,当一个产品的寿命周期进入后半段的时候,降价几乎是一种必然的手段。而且这种降价也是为了换代产品更好进入市场的一种提前安排。

从市场竞争的角度来看,降价更是企业躲不开的策略之一。由于本土产品的主要市场人群的消费特点之一是,他们的价格弹性较大。因而企业在竞争中,往往能够通过降价手段,会更加迅速提升销售业绩、扩大市场份额。

因此,企业宣称不打价格战的真实含义,并不是企业不愿意或者不屑于降价,而是企业更多的是考虑到这种宣示的传播意义,即是企业希望能够通过这种公开的表示,来提升企业的品牌形象和价值。

而从现实的市场状况来看,又有哪一家本土汽车企业没有采取过价格战的手段呢?

再从外资品牌来讲,价格战更有市场的必要性,也有市场的可能空间。

曾经有一个朋友讲过这样一个故事:当他从美国来的兄长得知一款东风雪铁龙C5的价格高达23万元的时候,这位兄长慨叹说,这样的价格在美国能够买到一辆宝马5系的产品了。

言外之意,中国目前的汽车市场价格仍远远高于欧美市场。或者说,中国汽车市场的价格仍然具有非常大的降价空间。

因此,汽车产品降价是一个必然的过程。

为什么目前中国汽车产品的价格要远远高于发达国家市场呢?就是因为中国汽车市场仍然处于汽车市场发展周期抛物线的前半程,在这个阶段,市场最大的特点就是市场总需求还是大于市场总供给,自然汽车价格就因为产品供不应求而被大大高估。

但是,这种供求严重不平衡的局面目前正在得到缓解。一方面,中国的汽车企业,包括合资企业在内,都在积极扩张产能,提高市场供应能力;另一方面,市场需求的增长速度在不断下降,从2011年起,如果中国政府不再推出市场刺激政策,那么中国汽车市场将迎来一个全新的阶段:即低速增长阶段。

这样,外资产品的供求将逐渐趋于饱和,供求平衡或者供小于求的时代将会慢慢到来,从而价格下降的动力将会越来越强。

降价将成为一种必然的趋势。

而且,随着市场供求日益平衡,汽车市场的竞争将越来越激烈,外资品牌产品之间的竞争,除了服务、品质、技术等方面以外,价格战势必成为越来越频繁使用的营销策略之一。

从目前的市场现实来看,中高级车的市场价格仍然在20万上下。有些中高级车的价格已经下探到17万元甚至更低。

但是,正常的中高级车的市场价格应该在15万元左右,甚至更低。

可见,中国汽车市场的降价空间仍然有非常大的降价空间。

由于汽车市场的饱和是呈现波浪式的,饱和程度的高低往往先从低级车型入手,然后逐渐升级。

或者说,在中国汽车市场中,越低端的市场,饱和程度越高,降价空间就越小,因而价格战的可能性就越低;越高端的市场,市场饱和程度就越小,降价空间就越大,因而价格战的激励程度就会越高,也越频密。

与本土汽车企业一样,有些外资品牌也坚持一种价格坚挺的策略,即是企业宣称自己的产品不会在很长的一个时期内实施降价行动。

但是,我们从近30多年的中国汽车市场的发展历程中,根本找不出价格一直坚挺的汽车品牌和企业。因为,所有的汽车企业都明白一个道理:当其他竞争对手采取降价策略的时候,你如果不积极应战,那么受到最大伤害的只能是自己。

从国际市场的经验看,即使如目前的成熟汽车市场国家或者地区,降价也仍然是汽车厂商竞争的主要手段之一。而且,降价不仅不是社会的退步表现,而是催生汽车社会不断成熟的标志。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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