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张志勇

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奔驰陷入竞争困境缘起“摆谱文化”  

2011-08-18 01:24:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据媒体报道,2011年1月份底特律车展上,奔驰CEO蔡澈有一个谈话值的注意。在那次车展上,蔡澈面对各国的媒体,很潇洒地表示:宝马是去年的赢家,但只不过是多卖了几辆车而已。

2010年,奔驰全球的销量117万辆,比位居第一的宝马少卖了4万多辆,宝马的总销量为122.4万辆。还让蔡澈面子上说得过去的是,奔驰的全球销量仍然比奥迪的109万辆要多。

但是,2011年的市场形势仍然继续恶化,这足以让奔驰少了许多底气。

2011年上半年,宝马和奥迪的销量分别为69万辆和65.3万辆,奔驰却只有61.1万辆,半年的时间就比去年一年还要差的多。而且,从市场的增长率看,奔驰相比宝马和奥迪更要逊色,宝马和奥迪的增长率都超过了17%,而奔驰的增幅却不到10%。

奔驰再次落后了,而且差距进一步加大。

为此,8月初,蔡澈对集团内部员工发出了告员工书,那么,蔡澈的告员工书会起到多大的作用吗?

俗话说,冰冻三尺非一日之寒。奔驰在全球的市场关键在于中国、美国两个市场。

从1998年戴姆勒与克莱斯勒结盟开始,奔驰就开始不断惹上了麻烦。本来被看好的世纪大结盟,最终还是不欢而散。

想当年,戴克合并的黄金时期,戴姆勒远远超出宝马、奔驰。2001年,戴姆勒世界市场销售量为110多万辆,奥迪72.5万辆,宝马也只是销售了90多万辆。奔驰是绝对的市场第一。

十年的位置变化,怪不得蔡澈紧急发出动员令。

蔡澈是见证了戴克合作与分手的全过程,并在2000年到2005年担任克莱斯勒CEO,虽然在此期间让克莱斯勒实现了盈利,但是也亲手结束了戴克联盟。

而戴姆勒之所以选择分手,恰恰是当时看来最值得称道的联盟给戴姆勒造成了许多曲曲折折。

这种影响不仅仅体现在全球汽车市场上,同时也体现在中国市场上。

北奔虽然是中国第一家汽车合资企业,却不成功的主要原因是和外方大股东不断变化的情况有关。

而这背后的苦涩则是戴姆勒与克莱斯勒之间的巨大文化差异造成,这种差异有更多的因素在于戴姆勒的傲慢与自大。当初双方合并虽然是号称平等合作,但是戴姆勒从一开始就把这次交易看成是一次以戴姆勒为主导的收购。这自然激怒了美国人,合作不顺利,市场份额下降,就是应有之义了。

而影响奔驰在中国市场的原因还不仅于此。

戴姆勒虽然依靠合资方式进入了中国市场,但是其在中国市场发展的速度一直充满了坎坷。其中的原因在于,戴姆勒一直有些自以为是,自认为自己在世界市场的高贵地位,放不下身段,对中国市场认识不清,在国产化的问题上,直至最近几年才有一些实质性进展。

而大众是最讲究实际、最接近中国消费者的汽车企业,奥迪的国产化也是速度最快,市场份额到目前为止仍然占据着第一豪车的位置。

宝马自从与华晨合资以后,也积极在国产化方面迈开步伐,同时积极开拓进口车市场。

这样,随着时间的积累,奔驰在中国市场处在落后的局面,就不奇怪了。

美国市场则又有不同。

在美国市场,豪车三巨头没有奥迪的事。丰田的雷克萨斯一直多年居于豪车第一的位置。宝马、奔驰分别位列二三位。

但是,对于雷克萨斯,奔驰一直没有放在眼里。奔驰总部一名负责人曾经说过,雷克萨斯和国内凯迪拉克不是高档汽车品牌,因为在欧洲,它们不被看作是高档汽车品牌。他认为,只有在全球各地都被认可为高档汽车品牌,才是真正意义上的高档汽车品牌,这样的品牌只有三个:奔驰、宝马、奥迪。

但就是不被奔驰认可的雷克萨斯,却在1989年正式推出后,连续多年受到美国消费者的追捧

什么才是真正的豪华品牌?其他的标准撇开不谈,市场接受与认可才是必须的。

最近奔驰在中国动作频频,一直是媒体关注的焦点。这当然是戴姆勒更加重视中国市场的迹象。但是如果戴姆勒不改变自己的傲慢的企业文化习惯,奔驰不可能超过宝马、奥迪,甚至以后连老三的位置都难保。

(网易汽车版权所有 未经许可不得转载)

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