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张志勇

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比亚迪摆脱困境需要突破四大障碍  

2011-08-29 01:13:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,比亚迪的烦心事颇多,股价下跌,利润下滑,不利消息一个接着一个。销售公司老总夏治冰的辞职,算是给比亚迪这几年的汽车历史做了一个不光彩的注解。

但是,无论如何,作为一家进入汽车行业的完全外行的公司,短短几年成为了本土汽车企业中的佼佼者,绝不是偶然。

作为比亚迪的老板,王传福已经了解到自己发展模式上的问题,并着手实施战略发展模式的转型。

要如何予以调整才能让比亚迪跳出颓势,重回发展的正常轨道呢?

对于比亚迪来说,需要突破四个方面的障碍:

一是垂直模式。比亚迪进入汽车行业最为骄傲的成功经验之一,就是它的垂直模式。也就是说,比亚迪将整个产业链上的上游供应商的更多的工作,都拿过来自己做。同时,比亚迪尽量减少机器使用,最大程度采用人工生产。因此,比亚迪的整个生产成本就有非常大的竞争优势,而这也是比亚迪在最初若干年取得突出市场表现的重要原因。

但是,这种模式在比亚迪的生产规模扩大到一定程度以后,就遭遇到了麻烦。因为,在生产规模到一定程度以后,原来的成本优势反而成为了劣势,而且,人工取代机器,会造成产品质量不能有效得到保障。

这应该是比亚迪目前最需要克服的问题,实施专业化生产,以及提高自动化程度,才能让比亚迪重回正路。

二是以销待产。比亚迪成立以来最大的功臣是渠道问题,最大的问题也是渠道问题。

比亚迪的市场销量连续多年实现翻番增长,与经销商数量的迅速扩张,以及经销商的商务政策息息相关。

特别是在中国汽车市场迅速增长的情况下,渠道数量越多,市场销量自然就呈现同比例增长。

然而,一旦遇到汽车市场迅速下滑,庞大的经销商数量就会面临生存危机。比亚迪的经销商危机恰恰说明了这种事实。

因此,比亚迪未来不是优先发展经销商,而是优先发展产品的品质。依靠品质带来的销售增加,才是真正的市场业绩表现,也才能带来比亚迪市场的良性循环。

三是传播策略。比亚迪传播策略在过去若干年可以说是非常成功,一个经营手机电池业务的企业,突然闯进对自己来说非常不相干的汽车行业,却获得极高的品牌认可。
主要的原因是高调的传播策略以及品牌转移。

比亚迪过去在手机电池经营方面具有很高的品牌知名度,比亚迪很高明,将其在手机电池的知名度自然就转移到汽车业务方面。

另外,比亚迪抓住了新能源汽车这个焦点,利用自己在新能源汽车方面的成就,迅速把这个优势转化成比亚迪在整个汽车产业方面的品牌。

但是这个策略隐含的问题在于,比亚迪的新能源汽车优势,由于在最近遇到市场与政策、技术方面的局限,新能源汽车遭受的质疑越来越多,这种质疑因而也反过来影响到比亚迪的品牌。

鉴于新能源汽车在短期内不会有大的市场起色,比亚迪从目前开始应该将传播的重点放到传统汽车业务,同时在新能源汽车方面放低姿态,以避免负面的影响持续恶化下去。


四是浮躁的心态。这是比亚迪一切的源头,也是大部分中国本土企业的做事基本规则。

势弱的中国本土汽车企业特别希望更快超越国外发达汽车企业,这种求功心切容易造成短视行为,短视行为往往忽视了长期利益,虽然让企业暂时取得更为明显的关注与市场成绩,但是这种进步是以牺牲成本控制和品质安全为代价。比亚迪作为手机电池的大腕,对于汽车行业又是门外汉,因此这种急迫的心态更胜一筹。

其实,超越发达国家的汽车跨国企业不可能在短时间内获得成效,对此,本土汽车企业必须有清醒的认识。

夏治冰虽然走了,但是王传福仍然是本土汽车行业中最有分量的一份子,这次的比亚迪业务下滑,从短期看是一次失败的教训,如果比亚迪能够从这次滑铁卢中及时总结并调整自己,那么比亚迪未来发展还是大有可期。

(网易汽车版权所有 未经许可不得转载)

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