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张志勇

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日志

 
 

华晨借势宝马打造品牌缘木求鱼  

2011-10-20 08:22:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,华晨汽车在沉寂了很长一段时间以后,好像苏醒了。华晨汽车这次的再次亮相,将目标定在了150万辆,同时提出了打造品牌的最高目标:把中华打造成一线品牌;把金杯品牌打造成有国际影响力的国际品牌,把华晨宝马品牌打造成中国最好的豪华车品牌,同时,我们还会创造一个出色的专用车品牌。

但是,我们在关于华晨中华轿车的各种传播中,经常看到的不是华晨中华的名号,而是宝马笼罩着中华的长长的影子。

比如,在对于华晨推出的H530的各种报道中,经常看到的内容就是“酷似宝马”、“宝马梦2.0版”、“小宝马H530”、“H530更宝马”等等,诸如此类的报道非常多。

而且,H530本身也确实在酷似宝马上下足了功夫,难怪有人评论说:说起华晨中华,大家首先想到的可能不是它旗下骏捷,酷宝之类的车型,而是大腕级的宝马。

确实,最近两年宝马在中国市场风声鹊起,市场销量翻着跟头向上涨,大家只提宝马,而忽视了华晨。

可见,宝马在中国市场中的号召力以及影响力。

因此,从华晨的角度讲,从外观上接近宝马,从报道上贴近宝马,固然能够给华晨带来市场销量的提升,但是,从品牌的角度看,这将进一步削弱华晨的品牌力和市场认可度。

买华晨H530的消费者,或许不是买的华晨,而是因为你太像宝马,而且在报道传播中的华晨与宝马之间的联想,也让消费者很容易从“像宝马”的角度去考虑是否买一款华晨。

这种品牌的联想与转移方向其实单向的,就是说,华晨的每一次传播,每一次销售,都会加强对于宝马品牌的传播。这等于是给宝马做了免费的广告宣传。

反过来却不是这样。就是说,华晨并不会因为宝马品牌的联想,让消费者加深对于华晨品牌的认知和好感,反而更容易忘记华晨,因为宝马太强大,对于中国的市场又太熟悉。

不像某些本土品牌,他们模仿的外资产品在中国市场根本不销售,消费者在看到这些产品的时候,眼前一亮,同时联想到的是这些本土品牌。

而且,这些本土品牌非常忌讳提到被模仿的对象,他们一个是担心侵权的控告,另一个方面也是担心传播方面的负面作用。

因此,对于华晨来讲,今天的重新崛起是一个非常好的机会。因为华晨宝马的市场优势,给华晨带来了可观的现金支持,可以让华晨更加有实力去做本土品牌的研发。

但是,华晨需要与宝马更好的划清界限。就像吉利老板李书福说的,吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃。

李书福讲这话的时候,固然有消除沃尔沃方面关于知识产权方面的担心,但是也很好地保护了吉利品牌。因为,如果人们将吉利与沃尔沃混为一谈,那么吉利将不吉利,吉利就变成沃尔沃了。李书福十年之功打造的吉利品牌就会面临品牌的危机。

对于今天的华晨来说,虽然宝马给予了华晨很大的支持,但是,也需要提倡华晨是华晨、宝马是宝马的原则,否则华晨就会一直被圈在宝马的品牌包围之中,始终不能独立生存。

长此以往,华晨品牌不仅仅不会强大起来,而且会逐渐的衰落下去。因为,市场在提到华晨的时候,会首先联想到宝马品牌,当这种品牌的联想成为一种固定的模式,那么华晨品牌就真的危险了。

华晨要想做大自己,宝马是很好的平台和支持。华晨需要做的是,借鉴他们的人力资源与技术平台、管理经验与市场技术,从华晨自己品牌的市场细分定位逐步做起,根据华晨产品的市场消费者的特征和需求,开发出适合自己市场的产品。

这种产品包含着宝马的很多因素在里面,但不是在外面的表现,而是内含在华晨的产品与品牌的里面。

这才是真正的华晨品牌。

(独家供稿网易 转载请注明出处)

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