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张志勇

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福特汽车欲闯入中国市场前四南辕北辙  

2011-10-09 21:18:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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美国波士顿咨询集团日前发布了一项最新的研究成果,该报告的主笔哈罗德.西尔金提到福特汽车的时候说,由于美国制造的成本优势日益显现,因此,福特汽车宣布将1.2万个工作岗位从中国、墨西哥等地区迁回美国。

我们暂时不讨论这份报告的科学性,倒是福特汽车的这种举动不得不让人生疑。

根据美国华尔街日报的报道,福特汽车公司10月4日宣布将在美国本土制造某些汽车零部件,这些业务通常是外包给中国企业的。

而在9月份,福特汽车刚刚高调宣布了其中国的市场扩张战略:福特到2015年将向中国市场引进15款新车。并宣布任命David Schoch为福特中国董事长兼首席执行官,此前这一职位由福特亚非区总裁韩瑞麒兼任。

而福特在中国市场的终极目标将是闯入前四名。

尽管福特提出了汽车宏大的中国战略计划,但是,我们看到的是,福特汽车的各种达到这个战略目标的策略却有些南辕北辙。

福特汽车为什么会落后大众、通用等跨国公司在中国的表现?

进入中国市场较晚是一个不可改变的事实。为什么进入中国市场较晚,并不是福特后知后觉。在中国实施改革开放后接触较早的公司中,福特是其中比较突出的一家。

但是,早来晚到的结果,恰恰是福特汽车对于中国市场的不了解,这种不了解不仅仅是对于汽车市场的发展形势估计严重不足,更重要的是福特对于中国文化的理解、中国消费者的理解,有着很大的偏差。

这种本土化不适应的状况,一直延续到了现在。

前面我们已经看到的是,福特汽车将迁回大量的工作机会到美国本土,尽管这是与美国汽车工人联合会达成新的劳资协议的一个部分,但这显然与福特提出的将中国市场作为福特公司最重要的战略基地的构想相冲突。

比如,根据纽约时报的报道,福特汽车这次从中国迁回到美国本土的工作岗位包括设计职位。然而,面对中国市场的产品,本土化的设计应该接近中国的消费者才更有效率,才能够更容易体现出中国市场的需求特征。

很难设想,坐在美国办公室里面,来构想中国消费者的需求,会能够设计出什么样的产品?

虽然中国市场需求的信息以及各种资料,可以通过互联网传送到美国公司,但是设计工作中最重要的是设计人员的本土化。一个经常啃着美国汉堡的福特设计人员,又如何理解吃饺子的中国人的感受呢?

设计人员的本土化只是福特本土化中的一个微小的部分。一家企业最重要的本土化要素是管理层的本土化。

然而,我们看到的福特中国的管理层频繁更换,如何能够保证这些管理层深入了解中国的市场呢?

程美玮、葛志诺、韩瑞麒,以及即将上任的David Schoch,福特中国高级管理者的人员,四年更换了四任。那么今天的David Schoch,是否会将全部的精力投入到中国市场的发展上呢?他是否会担心自己某一天会被换掉,自己又不得不重新出发呢?

不稳定的中国本部的高级管理层,比如造成不稳定的中国市场的战略,一朝天子一朝臣在这里可以更改为:一朝天子一朝战略。

然而,战略不是一天就能够建成的。

稳定、有效、积极的中国市场战略,需要长期对于中国文化、中国市场的了解才能达成。

很显然,福特中国高级管理人员的频繁变动,提供不了这样的条件与基础,自然,福特形不成更加本土化的市场策略与发展模式。而没有很有效的策略,又如何能够争取到更多的市场份额呢?

福特在中国市场已经处于一个二流品牌的地位,而要将一个二流的品牌提升到一流的位置,必须投入更多的精力才行。

其中最关键的是,福特要放下身段,走入中国消费者中间,用中国市场的语言设计福特在中国市场的产品。

否则,4年投入15款新车,固然会提高总的市场销量,但是却并不能让福特品牌在中国市场份额的竞争上占据更加有利的位置。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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