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张志勇

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日志

 
 

中国可通过国家力量助推本土汽车品牌  

2012-01-12 00:45:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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11月24日,力帆集团董事长尹明善在“中国民营经济国际合作商会成立大会”道出了本土品牌发展的苦恼:力帆的汽车、摩托车,其实按质量来讲,如果外资100分的话,我们差不多90分,但是如果它们100万,我们能卖90万吗?没有。他们卖100万,我们卖10万都难。出于种种原因,其中有一个重要原因,我们父老乡亲对品牌认知度太高。假定有钱,买了一个国产轿车,质量蛮好,买回家去,丈母娘都要骂你,说有钱就买一个进口车,怎么买一个国产品牌,觉得没脸面。

从尹明善的发言中,我们可以看到,本土汽车汽车企业最缺乏的是品牌形象与品牌价值。

如何让本土汽车企业的品牌具有更大价值溢价,本土汽车企业有着自己不同的做法。

比如,实施品牌LOGO换标行动,这是大多数汽车企业所钟情的一种方式。在这些企业看来,更换旧的品牌LOGO,就可以让消费者忘掉原来品牌的不良印象。

但是,企业的品牌换标努力,并没有获得如期的效果,消费者依然我行我素。

为此,有些汽车企业开始实施多品牌运动,将原来的单一品牌分裂为从低到高多个品牌,每一个品牌对应不同的消费群体。

但是,这种来自企业主观意志的品牌划分,并不符合市场的意志,因此,本土汽车企业的许多所谓高端品牌,仍然名不副实,品牌溢价依然停留在“低端”。

严格说来,本土汽车企业经过10多年的发展,产品的质量有了很大的发展,市场份额也因此不断上升,三分天下有其一,正好证明了本土汽车企业品牌知名度的提升。

今天中国产品面临的一个困境是,中国制造已经闻名世界,但是中国品牌却远远不能跟上中国制造的节奏。

因此,我们今天看到的是中国汽车品牌在国内市场的溢价能力较差,其实也是中国汽车品牌在国际市场竞争能力的低下。

中国本土汽车企业生产的产品,目前仍然主要以出口中东、拉美等发展中国家市场为主,欧美日等发达国家市场依然是一道不能逾越的门槛。

中国品牌的知名度仍然是中国品牌突出的短板,提高知名度仍是当前首要的任务。

而国内知名度的提升更加依赖于国际知名度的打造。

中国本土汽车企业已经在不断努力,希望撬开欧美市场,期间,许多企业的努力已经被严格的欧洲碰撞测试毫不留情地挡在了门外。

然而,今天也确实有许多汽车企业仍坚持不懈地去向欧美消费者证明自己。

长城炫丽等4款车型曾经获得欧盟整车认证,应该是中国本土汽车企业首次取得的欧盟市场的通行证。

吉利公司帝豪品牌也在最近获得欧洲碰撞测试四星的成绩,无疑是中国汽车品牌再一次成功的尝试。

越来越多的本土汽车企业开始将自己的触角伸向欧洲市场,长城汽车、奇瑞汽车、上汽乘用车和北汽集团等,都把今年定为“欧洲战略”的开局年。

即使如此,中国汽车品牌注定会遭遇更多的挫折。因为建立一个成功的国际品牌需要很长的时间,从其它国家成功的经验可以看到,日本品牌、韩国品牌都花了超过二十年的时间来建立全球化的地位。

其实,要将中国汽车品牌打造成世界品牌,单靠一个企业的努力是不行的。必须通过某种方式,告诉国内市场的消费者,乃至全世界的消费者,中国汽车品牌已经取得的成绩。

美国纽约时报广场“中国屏”是一种很好的介绍中国汽车品牌的传播方式。如果我们通过类似“中国屏”的样式,在欧美等地传播中国本土汽车企业,无疑将对树立中国汽车品牌形象具有强大的支持作用。

具体操作模式可以由相关政府部门出面,比如工信部,组织愿意参加的中国本土汽车企业建立海外传播基金,统一传播策略,定期在海外市场固定地方播放。

当然,随着传播力度的增强,本土汽车企业必须加大产品品质的提升,以及对于国内外市场的了解,否则,传播力度的加大,很可能会造成品牌知名度的进一步恶化。

中国有句古话:酒香也怕巷子深。何况一个已经在国内外市场消费者中有着很深成见的中国汽车品牌,更需要不断地有力地传播,才能将自己推向世界。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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