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张志勇

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自主品牌须谨慎实施品牌先行策略   

2012-11-19 23:59:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前,北京汽车集团旗下的北京汽车股份有限公司宣布将在广州车展现场发布新的品牌“绅宝”,绅宝品牌旗下的产品将以萨博技术为研发基础,同时成为北京汽车集团的中高端品牌。

这样的话,北京汽车股份有限公司就将拥有了北京牌、绅宝、威旺等多个品牌,或者说,北京汽车也在实施其它一些自主品牌汽车企业已经实施过的而目前正在校正的多品牌战略。

虽然业内对于单品牌战略与多品牌战略有关很大的争议和质疑,但是我希望从另外一个角度去分析这个问题的优劣。

从自主品牌汽车企业来说,追赶超越跨国公司汽车企业仍然是最大的任务。如何实现超越?汽车产销规模吗?不现实,最起码,自主品牌汽车企业的市场容量还有一个比较长的认知过程;汽车研发与生产的产品规模吗?虽然不太现实,但是这正是许多自主品牌汽车企业沿用的最“有效”的方式。

许多跨国公司都是全系列汽车品类的生产企业,它们不仅仅生产豪华车产品,还能够生产中高级车型,中级车型,以及中级车以下的车型。它们还拥有更多的产品品牌,大多数的汽车企业都是实行的多品牌战略。

因此,自主汽车企业在最近一段时期以来,都以多品牌战略为切入口,即先从建立多品牌以从品牌设立方式来实现汽车企业的全系列产品生产企业的目标。

从形式上来看,这样的策略能够让自主汽车企业一下子在品牌上能够追赶超越跨国公司,也确实在一定程度上提高自主汽车企业的品牌形象与知名度。

实施多品牌战略并不是像某些人所说的那样一无是处,但是也并不是像汽车企业那样认为的,一旦实施多品牌战略,汽车企业就能够在更宽广的市场领域中实现消费者的认可。

因为,真正的品牌是市场认可的品牌,而不是企业建立的品牌,没有市场的认可,企业的品牌必然成为企业的鸡肋。

从北京汽车的角度来看,设立绅宝品牌似乎有着很多的合理性。比如,绅宝品牌曾经是萨博品牌的另外一种叫法,在中国汽车市场中也曾经有一定的知名度。因此,北汽建立绅宝品牌的话,就会利用绅宝品牌的这种既定市场知名度的优势,迅速打开市场。

然而,绅宝品牌的建立却会对还没有在市场中站稳脚跟的北京牌形成打击。对于这一点,不知道北京汽车有没有充分的考虑。

目前,北京牌作为北京汽车重新启用的老品牌,其市场销量以及品牌的形象并没有提升到一个很稳固的程度。比如,北京牌自从推向市场以来一直维持2000多辆的成绩。这个成绩纵向相比,确实是一个非常大的进步,但是和其它的自主品牌汽车企业相比,仍然有很大的差距。

北京汽车股份有限公司副总裁董海洋曾经对媒体表示:北京汽车自主品牌2012年计划销量是10万辆,E系列轿车的两厢计划销量是3.6万辆。

从目前E系列的市场表现看,要完成3.6万辆的目标很难实现。而在北京牌还没有完全夯实市场基础的情况下,就又另起炉灶,建立一个绅宝牌,肯定会牵扯市场对于北京牌汽车系列的注意力。特别是,如果绅宝就被被定为到萨博平台与技术上的中高端产品,那么让市场对于已经上市的北京牌如何看待呢?

北京汽车恢复轿车品牌的生产,本来就是以萨博技术为市场传播的主要内容,现在将萨博的品牌延伸价值全部转移到绅宝品牌身上,北京牌不等于是被掏空了的品牌吗?

其实,在不久之前,C70G这款中高端轿车还笼罩着北京牌的影子,时隔不久,就传出要将C70G划归新的绅宝品牌的消息。这显然对于北京牌的市场业绩会有比较大的不利影响。

任何一个品牌的打造都需要精力的集中与时间的持续。北京牌在推出不到一年的时间内就被另外一款品牌的推出遮住了还没有来得及放出的光芒,那未来的北京牌的前景将更为艰难。

而假如北京汽车只推出一个北京牌的话,这个北京牌仍然可以做到覆盖到全系列的车型,而且今天的市场任何传播效果都会累积到未来新的产品身上。而未来新的产品的推出也将让北京牌的整体品牌形象获得加分,同时助推早前推出的产品在市场上的表现。

有人说北京汽车推出绅宝品牌是借鉴上汽的品牌路线。那么我们看看上汽的品牌路线的实质是什么呢?

上海汽车目前的自主品牌有荣威与MG名爵两个自主品牌,虽然一直有消息说上海汽车要实现所谓上海牌的复兴,但是我们到现在并没有看到上海汽车在这个方面的具体的动作。

上海汽车拥有荣威与MG名爵是有历史原因的,是因为上海汽车在收购南京汽车以后的遗留历史问题,两个品牌在上海汽车与南京汽车重组之间就已经在市场存在并拥有了自己的市场。

而对于上海牌汽车的复兴,上海汽车明显谨慎得多。因为上海汽车既然已经拥有了荣威品牌,而且荣威品牌的市场知名度与认可度一种在不断上升,那么再复兴上海牌又有什么实质性的意义吗?

当然,如果上海汽车在没有推出荣威品牌之前以上海牌作为自主品牌来推向市场,当然也是一步好棋。问题是既然有了荣威,又何必要上海牌呢?既生瑜,就不生亮,这是上海汽车比较正确的品牌选择。

品牌存在的意义是市场,而不是企业,也不是该品牌所依托的技术。2012年3月份,北京汽车推出北京牌的时候,已经为北京汽车自主品牌的发展开了一个好头。下面的重要任务是如何将北京牌打造出更高的市场影响力。这也完全符合弱势汽车企业发展的一般规律,先集中做好一个品牌,才能让北京牌尽快发扬光大。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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