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张志勇

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车企参展乐此不疲呼吁营销方式变革   

2012-11-21 21:40:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广州车展11月23日正式开锣,关于车展的话题也开始又热络了起来。其中一家媒体总结了一个现象颇为有趣,也让人们开始思考车展的意义到底在哪里?

据中新网从一份资料中获得的信息显示,从2012年1月以来,全国各地大小城市举办的各类车展已经有239场,平均下来不到一天半就一场,而11月刚刚过去三分之二的时间,就已经有19场车展。

面对车展数量年年增长的趋势,却是参展费用不断增加的情况。比如,广州车展的展位费2012年为1600元每平米,2011年则只有900元每平米。一年的费用几乎翻倍。由于各个参展车企的参展面积都在数十平米甚至过千,仅仅展位费一项,企业就需要支出上百万万元的费用。

其实,对于一些大型的车展来说,一些汽车企业参展支出的费用可能会在数千万元。

2012年239场车展的数据来源和标准不知到是如何进行计算,如果算到县级市的车展,全国的车展何止239场呢?

无疑,车展已经成为了汽车企业以及其渠道经销商营销方式的一种重要平台和媒介。

然而,从另外一个角度去思考,也是在说明着汽车厂商正在日益陷入一种营销方式变革瓶颈之中而不能获得根本性的提升。

车展现场,不仅仅是汽车企业与媒体集中互动的平台,更是汽车企业与经销商与终端消费者互相了解的窗口。汽车厂商利用这样的机会,将更多消费者的需求集中起来,并将自己最新的产品、优势的产品展示给更多的人群,这种展示有时候能够直接产生的不仅仅是品牌形象,许多情况下会促进市场销量的提升。

有观点认为,车展数量的增多与汽车企业的市场表现形成了令人不解的悖论。一方面是车展数量不断增加,另一方面是汽车企业的市场表现越来越差。

从形式上卡,2012年的中国汽车市场情况确实如此。从2012年前十个月的汽车市场表现来看,更多的汽车企业出现了利润下滑,更多的经销商出现了亏损,整个中国汽车市场完全处于一种低速增长的状态。

这种车展数量与汽车企业市场表现之间负相关的关系,就提出了一个严重的问题:汽车企业过高在车展活动上的投入呈现收益递减的趋势,也或者说,在目前低速增长的态势,中国已经出现了车展数量过剩的局面。

为什么会出现车展数量过剩?有两个方面的因素,一个是车展主办方将车展作为一种促进地方收入增长的重要举措,不断推出新的车展,不断扩大车展的规模,不断延长车展的时间,不断举办各种各样的论坛。另外一个因为,就是凸显出汽车企业营销手段难以出现新的突破和创新。汽车企业在推动市场扩大的过程中,所采取的办法几乎都已经用尽,今天一个企业所使用的任何办法,明天就一定会成为另外一个汽车企业的营销手段,汽车企业越来越缺乏创意。在此情况下,让汽车企业就更加依赖车展活动。

显然,第二个来自于汽车企业的因素成为车展数量过剩的最主要刺激因素。

2012年在一些大的车展上,我们看到一些汽车企业开始在模特的出位上抢夺观众的眼球,它们希望通过这类的方式,能够博得更多现场观众的关注,以及媒体的报道。至于这种关注能否转化为现实的购买力,并不是企业所关注的核心内容。

当然,车展活动今天被地方政府以及相关机构、汽车企业所过度关注,也并非没有任何的道理。车展这种形式,能够以最短的时间,以及最突出的方式,让所有的现实的、潜在的消费者同时感受到、了解到更多汽车企业的产品信息。从这个角度来看,车展对于汽车企业吸引消费者是具有积极意义的。

问题是,车展数量的频繁举办,让媒体与消费者会产生审美疲劳,同时大幅增加汽车企业的成本。

因此,现在需要解决的办法的是,如何能够在维持车展所具有的市场效果的同时,还能够让汽车企业将自己的成本保持在一个比较合理的水平,从而不至于使得汽车企业会有比较差的投入产出比。

那么,有没有这样的办法来替代这种运动式的车展呢?答案是肯定的,但是,替代方式的出现会让汽车企业不得不改变现有的经销商管理方式,甚至说会失去对于经销商的约束监督。

这种方式就是大卖场的方式。汽车业内很久以来就在讨论大卖场是否适合汽车产业的问题,或者说,中国汽车产业是否会出现国美、苏宁类似的经销商?

一般的回答是否定的。并不是经销商不愿意这样去实施,而是汽车企业不愿意放松对于经销商的管理。

中国目前的汽车生产企业与经销商之间的联系机制是在《汽车品牌销售管理办法》的政策框架下成型的。这种厂商机制的特点就是,经销商的一切商业行为都要严格按照汽车生产企业的要求去完成,经销商更像一个汽车生产企业下属的相对独立的经营法人。而且,每一个获得授权的经销商严禁经营其它品牌的汽车销售。

这种厂商机制对于汽车销售造成的损害很多,也让消费者选购汽车产品的成本大大增加。

一名消费者要购买一辆汽车,首先通过口碑、网站、媒体等方式获得汽车产品的基本信息,然后去相关的经销商挑选比较中意的产品。但是由于经销商都是只能经销一个品牌的产品,消费者要想获得最理想的产品的话,就必须要在许多个经销店铺来回挑选。这样做的结果不仅仅大幅增加了消费者的时间成本,同时也降低了不同品牌之间的竞争激烈程度。

从每一个单个的经销商来看,排斥其它品牌的经销可以更好刺激消费者的购买。但是从更大的市场范围看,反而会造成消费者的选择障碍,最终也不利于强势品牌更加出色的表现。

因此,对于竞争力突出的品牌来说,应该不惧怕产品在空间上共同展示,而且这种展示对于自己会更有好处。因为通过直接的品牌对比,强势的品牌以及有优势的产品更容易胜出。

从这个意义上说,汽车生产企业允许目前的单品牌经销商扩展成汽车产品的大卖场,将有利于汽车行业的竞争,从而也促进消费者选择中更能体现出优胜劣汰的基本原则。

当然,这种允许,其实是打破了目前的品牌销售管理办法政策下的厂商之间的约束关系,等同于汽车生产企业放弃了对于经销商的控制权,或者说汽车经销商获得了独立经营的地位。

其实,对于汽车经销商来说,大卖场式的经销方式远远比单品牌的运营有有利得多,大卖场将能够给经销商创造更多的收入与利润。

汽车经销商大卖场形式的突破,其实就是展会模式的一种固定化,或者说是一种定期的、小型的展会。这种“展会”的特点远远比目前的展会成本为低,没有了不断上涨的展位费,没有了繁琐的物流、搭台等临时性的成本投入。汽车企业也将因为大卖场形式的出现,减少对于展会的依赖,从而让展会的举办回归理性。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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