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张志勇

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日志

 
 

铃木退出美国市场或在中国重演   

2012-11-07 08:39:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作为一家世界最大的汽车市场之一,还没有哪一家汽车企业敢于宣布退出。但是,日本的铃木公司却在日前宣布了这样一个惊人的决定:铃木竟然要退出美国的汽车销售市场。

当然,铃木退出的根源之一是因为铃木公司在美国汽车市场的经营遭遇危机,甚至于不得不根据美国宪法第11章申请破产保护。

虽然铃木美国公司在陈述自己申请破产保护的原因中提到了削减成本的努力已经接近底线:“尽管用尽一切办法削减成本”,但是真正的问题是在于铃木公司的市场销售不能获得美国消费者的认可。

显然的一个问题是,美国汽车市场已经走出了其最为惨淡的一段时期,其销量水平正在不断攀高。

受到金融危机打击的美国市场,2009年受到金融危机的严重打击,全年销量降低到1040万辆,而正是这一年,中国汽车市场正式取代美国市场成为世界第一。但是,美国汽车市场恢复的速度很快,随后的2010年、2011年的汽车销量都继续增长到了1160万辆、1280万辆,2012年则有望突破1400万辆。

为什么铃木公司在美国汽车市场产销规模不断增加的时候却出现了经营压力?为什么铃木公司在世界最大的汽车市场之一美国,却要宣布退出?

相反的一个市场事实是,铃木公司却在印度市场风景独好。

按照媒体引述的数据显示,铃木公司2012年10月在印度市场的新车销量达到了96002辆,如果加上铃木公司的出口印度市场的汽车数量,铃木汽车在印度市场的10月销量已经超过10万辆。

因此,铃木公司的真正退出美国市场的原因应该不是在于成本的削减不利,而是来自于铃木公司的产品策略与当地市场不匹配。

铃木公司是一家世界著名的小型车的生产企业,铃木公司的董事长铃木修一直认为铃木是“汽车公司里的中小企业”。这样的一个公司定位,反而障碍了铃木公司在产品策略的上的拓展。一个汽车企业执着于自己的市场与产品定位是一件好的事情,因为这样可以让企业对于某一个汽车市场拥有比其他品牌更独特的影响力。

但是一个比较大的问题是,一旦市场环境发生了巨大的变化,那么单独定位在一个细分市场的策略就可能会丧失其不断发展的魅力。

铃木公司在美国市场之所以不得不宣布退出,与美国市场对于小型车市场的排斥不无关系。美国市场历来是一家热衷大型车消费的市场,这样的市场环境让美国三大汽车企业集团在小型车产品方面缺乏竞争力,但是也让小型车的专门生产企业受到很大的市场压力。

美国市场在很大程度上是美国市场的“镜子”,中国汽车市场的消费理念和特点更多与美国人相似,而与欧洲、日本的消费者有着很大的差异。

看看那些跨国公司来到中国市场纷纷加大汽车轴距的产品改进的动作,就明白中国消费者是一群什么样的群体。他们更喜欢大空间的车型,而从2000年前后,许多城市都纷纷“限小”以后,这种趋势就更加得到彰显。同时,中国经济的不断发展以及居民收入水平的不断提高,有力地支持了这样消费趋势的提高。

中国政府曾经在早期的汽车产业政策中规定的那些专门生产微车的汽车企业,最后都陷入经营的困境,也就是这种消费趋势不断趋热的体现。

即使在中国的三四级市场,大空间的汽车产品也更加受到市场的欢迎。这恰恰是铃木公司在中国市场也遭遇困境的重要原因。

首先,铃木公司的汽车品牌价值和品牌形象,并不如大众公司、通用这些跨国公司的品牌那样被中国消费者推崇,因此当铃木公司在一二线市场推销自己的产品时,会遇到市场其它跨国公司品牌的强力竞争;

当铃木公司在三四线市场销售自己的产品时,虽然铃木公司的品牌好像比自主品牌强上那么一些,但是这种强弱的差距并不明显,特别是在其它跨国公司的品牌彰显下,铃木品牌反而更显得是一个弱势品牌。这样在三四线市场的竞争中,铃木公司的产品较小,而价格又比自主品牌的汽车产品为高,同时,其产品也不能像自主品牌的产品一样具有更大的空间。这样的比较的结果,铃木品牌就很难在中国汽车市场中获得很好的一个市场份额。

比如,铃木在中国的合资公司之一昌河铃木,其产品长期集中在微车的市场上面,而多年没有进行调整。但是,中国汽车市场一个非常明显的增长特点是,小型车市场的份额不断下降,中级车市场却在不断扩大。基于此,铃木公司的反应近乎迟滞,又怎么能够在中国市场“披荆斩棘”呢?

以昌河铃木为例。由于铃木公司的顽固的市场定位,昌河铃木不得不吞咽连续亏损的苦果。据财报显示,2006年至2008年,昌河铃木的净利润分别为-2.92亿元、-7.68亿元和-3.93亿元。昌河汽车也因此被ST。

据最新的数据显示,昌河铃木的1-9月份的市场销量跌幅仍然达到34.7%。

铃木公司在中国汽车市场所遭遇的困境有缓解的机会吗?

其实,像美国市场一样,铃木公司对于中国市场可能早已陷入了“苦恼”“无解”的地步。

曾经有长安集团一位高层就表示,早在兵装集团和中航工业重组汽车业务之前,由于昌河铃木多年亏损,日本铃木公司就已经提出退出昌河铃木,并已在昌河铃木的运营管理上实质性退出。重组后,日本铃木仍然向长安表达了退出昌河汽车的强烈意愿。

但是,退出昌河铃木,并不表明铃木公司就能够一定将铃木在中国的汽车事业救活。

到目前为止,铃木公司在中国市场已经在短短的4年之内5度换帅,这恐怕是创造了跨国公司高层变动的记录。

频繁的换帅不仅仅不能为铃木公司在中国市场取得突破创造机会,反而让铃木公司因为这样的调整,而不得不一再打断自己在中国的市场战略。同时,也凸显了铃木公司在中国汽车市场遭遇困境之后的无奈。

铃木公司在两个中国的合资公司中持有的股份均持有49%的股份,也是让铃木公司在中国市场产品策略过于缓慢的主要原因之一。然而,这样的合资格局恐怕不是铃木公司所能短期内就能够解开的,除非铃木公司拿出更有诱惑力的条件来予以交换。

由于中日关系的紧张造成日系汽车品牌市场份额的持续下降,作为日系汽车品牌中最为弱小的一环,铃木公司在中国汽车市场中的前景尤为不妙。也许,美国汽车市场的结果,将让铃木公司不得不慎重考虑其在中国市场的抉择:是去是留?而一系列的市场结果已经证明,如果铃木公司不能在中国这个继续增长的最大世界汽车市场中有所突破性作为的话,退出中国市场反而是一件更为明智的选择。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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