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张志勇

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日志

 
 

经销商巨亏不能怪车市低迷   

2012-11-09 00:50:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国汽车市场增长速度虽然已经不再高速增长,但是并没有负增长,2012年的增长速度也应该在5%左右。一个市场在增长,那么这个汽车市场中的生产者、销售者应该赚钱才对。但是,最新的一份调查数据显示,经销商的经营状况却与市场增长大相径庭。

调查显示,2012年上半年,国内经销商有三分之一没有完成销售任务,亏损比例由2009年的6%上升到今年的49%,盈利的比例则由2009年的84%下降到现在的26%。而自主品牌的经销商亏损更为严重,亏损比例达到了58%,盈利者仅有15%。

因此,造成经销商亏损面积加大的主要原因,应该是增长的市场规模太小,以至于不能让更多的经销商分享。当市场增长的幅度越小,就会有越来越多的经销商遭受着经营压力的困扰,甚至出现亏损。

一方面,汽车市场增长的份额越来越小,一方面,汽车生产企业不断扩大生产能力,以及大肆扩张销售渠道。

以2011年为例,中国汽车产销分别为1841.89万辆和1850.51万辆,产销增长率分别为0.84%和2.45%,比2010年分别回落31.60和29.92个百分点,为13年来最低。

但是,2011年的中国汽车经销商网点数量增长的速度却远远高于市场产销的增长。据有关机构调查的统计显示,中国的汽车经销商网点数量增长21%,达1.63万家。

很明显的一个事实是,汽车经销商网点数量的超速增长,让经销商单店销售的平均产品数量大为降低。但是,每一个经销商都有一个销售产品数量的基本的盈亏平衡点,如果销售数量过低,必然让经销商经营出现极大的困难。当经销商的数量越来越多,自然就会出现越来越多的经销商陷入亏损状态。

上面所说的是经销商亏损数量不断扩大的基本原因,但是我们必须要问的是:为什么在汽车市场增长速度不断下降的时候,还有那么多的经销商罔顾风险而挤入其中呢?

第一个原因当然是经销商自己。在2011年之前的中国汽车市场,高速增长基本成为常态,经销商只要获得汽车整车生产企业的授权,盈利基本是百分百的事情。经销商的拓展是两个巴掌的事情,一个巴掌怎么会拍得响。但是,经销商错估了市场形势,盲目投入了汽车销售行业,以至于陷入了今天的困境。

错估形势的不只是经销商,最主要的还是汽车生产企业。汽车行业最难的一件事情是什么?就是对于中国汽车市场的增长速度难以预测。到目前为止,很难说有哪一家汽车企业能够准确到了中国汽车市场的增长趋势,不是预测高了,就是预测低了。

正因为如此,不论是合资企业,还是本土企业,最近几年,更多的是都以比原来更为激进速度在扩张。扩张的结果,自然是汽车经销商数量比原来增加了很多,同时,汽车产能也大为增加。汽车市场供应与需求之间的差距逐渐接近,供过于求的卖方市场逐渐向买方市场转变。

买方市场的形成,让汽车市场的竞争越来越激烈,竞争激烈的结果,就是越来越多的经销商在这种残酷的市场中陷入了经营的泥潭。

好像一切都合情合理,市场不好,厂商对于市场出现误判,经销商亏损在所难免。

不过,我们对于汽车生产企业与经销商之间的关系再仔细剖析一下的话,就会发现,当汽车市场仍然在增长,哪怕是低速增长的时候,经销商也还可以有更多的机会趋吉避凶的。

目前,汽车生产企业与经销商之间是通过《汽车品牌销售管理办法》来维系的。《汽车品牌销售管理办法》造成了汽车生产企业在汽车销售上面对于经销商的绝对的控制权。汽车经销商的一切营销活动,包括一开始的建店启动都需要严格遵从汽车生产企业的安排。

这样,一方面造成了经销商开始投入资金就不能够根据自己的基本情况而决定,而必须按照生产企业的统一标准进行。这样的情况,必然会造成经销商在初始经营阶段的巨大资金压力。而最近两年市场形势低迷,许多新进入的汽车经销商因此不能获得资金的良性周转。

更大的难题是,经销商对于价格根本就没有自己的决定权,经销商更不能根据市场的变化情况作出脱离汽车生产企业的各种促销措施,这显然束缚了经销商在市场中的手脚,让经销商面对市场寒风仍然无可奈何。

这次经销商的亏损范围不仅仅是涉及到了一些弱势的品牌,一些豪车品牌的经销商也出现了经营困难。

这其中背后的原因才是经销商大面积亏损的真正元凶。

目前,经销商的汽车市场价格由汽车生产企业来制定,而经销商对从汽车生产企业那里拿到汽车产品的价格自然也没有任何的话语权。

然而,一个汽车行业的事实是,一些汽车产品的单车利润率还是比较高,随着汽车产品档次的提高,单车利润随着就越高。然而,这种单车利润更多的部分被汽车生产企业拿走,经销商所获得是只是相对薄得多的那些收益。

而当汽车市场增长速度下滑,市场形势恶化的时候,经销商往往是最先受到伤害的一环,此时,汽车生产企业对于经销商更多的不是减轻负担,而是一如既往向经销商压库,却不愿意给经销商做出任何的产品价格上的降低。

这样,经销商既受到市场需求降低的压力,又受到汽车生产企业的挤压,而自己对于所经营的汽车产品又没有任何的价格等商务政策方面的话语权。在这样的情况下,经销商岂能不会出现亏损呢?

因此,要想真正改变目前的经销商的整体经营困难的局面,就必须首先改变目前的不平等的厂商合作关系。

要让经销商有自己的独立性,要让经销商成为汽车产品经营上的完全独立的企业。同时,汽车生产企业必须改变目前的汽车产业链条中的利益分配机制,将汽车产品的收益进一步向经销商倾斜,以增强对付市场风险的能力。

而要达到这样的目的,经销商需要的不是市场的好转,而是汽车市场的继续恶化。因为,只有汽车生产企业感受到市场低迷给自己的经销商体系带来的巨大压力,将严重威胁到自己的市场时,汽车生产企业才会选择做出根本性的调整。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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