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张志勇

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日志

 
 

史登科为何在宝马与奔驰表现迥异   

2012-12-11 00:13:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科,提前退休了。不过,史登科的提前退休却在中国的媒体界引起了极大的反响。

但是,当许多人都在念念不忘史登科给宝马公司在中国市场取得巨大成绩的时候,又有多少人去仔细回想一下,同一个史登科,为何会在奔驰与宝马有着迥异不同的表现?

史登科在奔驰的时候是1996年任职,当时史登科已经完成了他在英国、中国、德国的全部学业,史登科在去奔驰之前也已经就是一个中国通。而且,奔驰与宝马一样的是,都是豪车企业和豪华车品牌,而且都是德国企业。同一个人,同样的企业,相似的品牌,却有着不同的事业结果。

以最近的销售业绩比较,就可以明显看出曾经在史登科工作过的两个德国豪车汽车企业是有着多么不一样的业绩差距。

数据显示,今年10月,宝马在华销量同比增长53.1%至2.62万辆,而奔驰在华销量1.59万辆,同比出现3.9%的降幅。

从2012年前10个月的销量形势来看,宝马在华销量增长速度高达34.6%,而奔驰同期的增长速度只有5.5%。宝马24.6万辆的销售规模要比奔驰的16.4万辆超出50%。

所受重视程度不同

这个情况也许与史登科在两个公司的职务与分管工作不同有很大的关系。

2004年,史登科被宝马集团董事长庞克挖角到宝马就直接担任了宝马大中华区的一把手,而且这个宝马大中华区应该是专门为史登科而设,因为在此之前,宝马中国的业务并不是一个独立的部分。从此,史登科作为宝马在中国事业的第一号人物一直干到了今天。

史登科在奔驰也是干了8年的时间。1996年开始,直到2004年到宝马任职。在这奔驰的8年时间里,史登科主要经历了三个职务,第一个是担任奔驰中国区副总裁,然后去奔驰亚星担任总裁,后担任上海任戴姆勒-克莱斯勒公司在上海的SIM技术董事。

显然的是,史登科在奔驰的经历虽然和宝马任职时间一样长,但是却好像在不断在事业上走下坡路。

不同的重视程度,自然能够让人开发出不同的潜能,宝马集团对于史登科,特别是董事长的庞克慧眼识人,给了史登科发挥才华最好的舞台。

所谓疑人不用,用人不疑。史登科正是在宝马集团被高度重视,才创造了宝马集团在中国业务的辉煌。

公司历史有差异

史登科在进入奔驰公司的1996年,正是公司发生巨变的时期。时隔两年,德国戴姆勒-奔驰公司就与美国的克莱斯勒进行了当时汽车界最大的兼并重组,组成了戴姆勒-克莱斯勒集团。

尽管克莱斯勒早就在中国建立的合资公司,但是戴姆勒与克莱斯勒的结盟并没有让奔驰产品更早进入中国汽车市场。奔驰公司建立的奔驰中国区的总部一开始也是设立在香港,而非大陆地区。而宝马一开始在设立的中国业务部门就是在北京。公司注册地的不同,其实从一开始就注定了两家公司在中国汽车事业会有不同的发展模式与路线。

直到2003年,奔驰才最终确定在中国进行奔驰品牌轿车产品的国产化工作。而这个时候,史登科早已经离开奔驰中国转向奔驰亚星工作,而之后的一年,史登科来到宝马主持了宝马更加快速的本土化的生产工作。

显然的是,作为中国通的史登科对于当时其任职的奔驰公司在中国市场的开拓根本没有起到任何的作用。

而史登科后来任职的亚星奔驰公司,应该是史登科事业上的一个败笔。1997年,奔驰公司与亚星汽车建立的合资公司亚星奔驰,业绩不断下滑。显然,史登科是作为救火队员出现在亚星奔驰的公司中的。可惜的是,史登科没有完成上级交给他的使命,黯然离开了这个合资公司。史登科在亚星奔驰期间,仍然体现了德国人的强势与傲慢,对于中国市场却没有很好地加以利用。

史登科的这种糟糕的经历,或许正是后来在宝马公司成功的基础。不是说,失败是成功之母吗!

不过,史登科作为个体有时候很难改变一个公司的命运。当时的奔驰公司总是麻烦缠身。与克莱斯勒的关系越来越紧张,与扬州亚星公司的合作也并不愉快。亚星奔驰的失败的原因,恰恰也是后来造成奔驰在中国国产化轿车市场屡遭挫折的原因。

相对来说,宝马公司在中国的事情就要简单得多。宝马在中国市场是完全独立进行,合资公司也只有华晨汽车一家企业,而心无旁骛。

市场的意外机遇

2003年5月,华晨宝马这家合资公司正式成立。当年宝马在中国汽车市场的销量比2002年突然增加了176%。但是2004年,宝马在中国汽车市场的销量却出现大幅下滑,幅度高达15%。

几乎所有人都将宝马2005年在中国市场的销量下滑看做是宝马中国策略的失当,但是奥迪在2004年的中国市场销售也并不理想。2004年,奥迪品牌全年销量增长0.8%,达到64,018辆(其中国产奥迪A6为46,177辆,国产奥迪A4为15,841辆)。

有人会说,奥迪毕竟实现了增长,宝马却大幅下滑。其实事情并不是这样简单。1993年,奥迪就开始在一汽大众实现了国产化,刚刚国产化的宝马品牌又如何与奥迪在中国市场进行公平竞争呢!

宝马当年销量下滑的根本原因是在于2004年中国汽车市场整体环境恶化。2004年中国汽车市场的增长速度只有15.17%。

不过,宝马实施国产化后的第二年出现增长速度下降,却让宝马的中国市场策略出现了大幅度的改变,或许就是“祸兮福所倚,福兮祸所伏”了。

而宝马中国汽车市场策略的转变,也让史登科有了更大的中国市场的独立决策权,宝马公司也才能够从此进入超越奥迪的快速通道之中。

而这个时候,奔驰在中国的国产化只是刚刚起步,远远没有形成一套成熟的中国策略。

合作伙伴的助力

合资公司的成长,离不开合资公司中外方的努力,同样也离不开合资公司中中方的配合。

史登科在亚星奔驰工作中出现很大的问题就在于中方与德方之间很难达成一致的意见,而当时奔驰对于中国市场的认识又有问题。

而奔驰后来与北汽合作的问题在于多方利益的博弈很难形成统一的一个中国市场战略。先是与克莱斯勒、三菱的关系问题,后是与北汽集团的关系,再后来就是利星行的问题。奔驰公司总是麻烦缠身,其中的原因之一就是在于利益各方都比较强势,造成在一些事情上难以达成妥协。

但是宝马应该庆幸自己找到了一个好的合作伙伴。宝马公司虽然表面上是宝马中国与华晨宝马相互独立,但是华晨宝马的生产、销售在实际上都由德方说了算。而华晨汽车则是乐得逍遥自在,只是到时候分红就行。

这种强弱搭配的合资模式,让宝马少了许多利益纠葛。

同时,宝马在国产化的节奏上以及进口车的进口速度上都要比奔驰快上许多,也大胆许多。

这些自然造成了今天宝马中国汽车市场的更加成功。

史登科退了,真正像史登科这样能够懂中国文化的跨国公司高管也许再难以出现。不过,史登科在奔驰、宝马的不同经历,还是给汽车界留下来许多值得思考的内容。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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