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张志勇

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自主品牌2015面临“龙”门大考   

2012-12-18 08:24:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国汽车市场增长速度持续低速,经销商亏损面积加大,整车生产企业大多完不成全年任务指标,一系列的数据都在指向一个事实:2012年的汽车行业,日子将变得更加严峻。

过去一直被作为一个独立阵营的自主品牌,则被认为是面临着更加激烈的来自跨国公司的挑战,甚至可以被一些人称为打击。

然而,我们综合许多的情况,却发现自主品牌正在呈现两极发展,而2015年将是自主品牌能否实现鲤鱼跳龙门的关键之年。

卡位第二阵营

首先,我们从自主品牌的产销数据来看一个事实,自主品牌的许多品牌其实已经接近中国汽车市场的第二阵营。

从自主品牌总体情况来看,自主品牌在整个乘用车市场中的份额基本保持了40%以上的份额,稳居第一。这说明自主品牌在其它跨国公司的品牌强烈竞争之下,并没有受到致命性的打击。

而在各个汽车企业的表现来看,自主品牌也开始渐入佳境。一些汽车企业则接近第二阵营。

2012年11月,重庆长安、吉利、长城,均进入乘用车销售前十企业。该年的1-11月,重庆长安、奇瑞则占据了前十名中的两个位置。

在乘用车前十中,自主品牌历来是有一定位次的,但是2012年与往年不同的是,这是中国汽车市场增长速度持续下滑两年以及各个自主品牌企业遭遇转型关键时期以后在市场上的表现。其中的意义自然不同。

可以说,由于日系汽车企业的市场下滑,给了自主品牌一个证明自己的机会。这就是向更多的消费者证明自己的品质有了很大的提升。

品质的提升

在2009年之前,中国一些自主品牌汽车企业在整个汽车市场高速增长的带动下,实现了巨大的市场飞跃。但是,这种市场的跨越非但没有给自己的品牌带来正面的影响,反而成了自主品牌负面宣传的一道伤疤。

在高速增长时代,中国的自主品牌汽车企业将更多的重点放到了市场与销售上,而忽略了质量管理的重要性,因此当市场增长一点停滞,随着自主品牌汽车产品在市场使用年限的延长,质量问题成为影响自主品牌市场继续扩大的障碍。

但是,2009年前后,自主品牌遭遇市场危机,强调品质成为所有自主品牌汽车企业一致的行动。

从生产条件来看,几乎所有的自主品牌汽车企业都实行了高度的机械化与自动化,这对于保证自主品牌的产品品质无疑具有重要的意义。

从配套体系来看,几乎所有的自主品牌汽车企业都开始选择与世界著名的跨国零配件汽车企业实行紧密合作,从而保证了关键零部件的质量。

自主品牌汽车产品品质的提升,基本需要三到五年的一个市场周期的验证,从2009年开始,到2015年,自主品牌品质提升的效果就能够充分显现出来。

品质的提升,加上具有影响力的市场价格,自主品牌未来冲击更大的市场份额将顺理成章。

强竞争力的价格

对于自主品牌来讲,最有优势的竞争力是什么?答案无疑是市场的销售价格。

自主品牌从1990年代末期开始就是以低廉的价格入手,从而快速进入了市场。但是,自主品牌过去的低价策略让市场造成了一种比较差的印象:自主品牌低价低质。

诚然,过去的自主品牌品质确实有太多的瑕疵,难以让更多的消费者满意,也让许多消费者敬而远之。

这种情况也成为许多人诟病自主品牌的一个重要原因。甚至许多人都认为自主品牌将在面临跨国公司品牌的越来越激烈的竞争下,而面临淘汰的命运。

从这个意义上说,自主品牌的所谓低价格并不成为具有强竞争力的价格。强竞争力的价格优势必须辅以产品品质的保证才能起到真正的作用。

而恰恰需要说明的一个问题是,自主品牌的产品品质已经在发生着巨大的变化。

市场的认识有一种认识惯性,即把最初的对于某种品牌的认识当做这个品牌的固定印象。如果要改变这种惯性的认识误区,就必须给予更长时间的品质改善的努力才能够予以校正。

同时,相同的价格给予消费者的产品具有很大的差异,或者说自主品牌目前的价格更是一种物超所值。

目前,外资品牌的产品都开始进入低价市场,比如桑塔纳全新上市的最低价格只有8万多元。但是,尽管如此,与同类的自主品牌的产品相比,桑塔纳的价格仍然比同样配置的自主品牌的产品要贵上七八成甚至一倍。

以上海大众新上市的桑塔纳与吉利的帝豪相比较就能够看出其中的差异变化。

以11万多的两款产品做比较,2013款新1.6L自动舒适版桑塔纳市场价格为11.38万元,而与这个价格接近的是吉利帝豪的2011款 2.0L自动型标准版,该款产品的价格为11.78万元。

虽然帝豪比桑塔纳贵了4千元,但是从两款车的配置来看,无疑吉利帝豪相比桑塔纳要远远高出许多。不仅仅是发动机的排量有很大的差距,而且车型的大小,以及功能的配置,吉利帝豪都要比桑塔纳高出许多。

从另外的角度比较的话,同样配置与排量的车型,自主品牌的产品要比外资品牌的产品低上一倍左右。越是高端车型,其价格差距就越大。

那么当一个消费者在选择这两款车的时候,品牌就起到了决定性的作用。不过品牌的价值是市场对于过去品牌的产品的一种认知的积累。当自主品牌从2009年前后的品质改善努力经过5年以上的积累以后,也就是在2015年左右就会显示出一种市场的竞争优势。

到2015年,如果外资品牌与自主品牌继续维持目前的价格比较态势,那么自主品牌的市场规模必然要比现在扩大许多。

当然,也并不是说,2015年所有的自主品牌都能够实现鲤鱼跳龙门的梦想,只有那些坚持不懈努力去进行品质改善、技术提升、亲近消费者的自主品牌才有可能实现这种的品牌价值的升华。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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