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张志勇

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汽车销售管理办法需要彻底变革   

2012-12-06 23:06:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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11月底,商务部市场体系建设司副司长孙长青表示,商务部将加快修订《汽车品牌销售管理实施办法》。这应该是官方在最近几年以来首次就汽车流通管理办法的修改做出明确的意见表示。

《汽车品牌销售管理实施办法》2005年4月1日正式实施以来,虽然只有7年半的时间,但是中国汽车市场却已经发生翻天覆地的变化。这种市场环境的变化让现有的汽车经销商的管理政策遭遇到了极大的挑战。

2011年以来,中国汽车市场增长速度从原来的三四十个百分点的高速增长一下子降低到谷底,不到5%的2011年的增长势头仍然可能在2012年继续维持。这种市场增长速度的极大反差,让最近几年迅速膨胀起来的汽车经销商队伍感觉到很大的不适应,越来越多的经销商经营出现困难,甚至亏损。

汽车经销商的经营状况的恶化,是中国汽车市场从以生产者为核心的卖方市场向以消费者为核心的买方市场转型期间的必然,同时也是汽车经销商管理政策不能及时反映市场环境变化中带来的后果。

现有的汽车经销商管理办法,核心的内容是将汽车经销商置于汽车生产企业的严格管控之下。这种严格管控的厂商管理模式在高速增长时期,由于厂商两个方面都能获得高额的回报,从而掩盖了汽车生产企业与经销商之间的利益独立关系。但是当市场增长环境出现巨大波动,厂商之间的利益独立越来越凸显,汽车经销商对于目前的汽车经销商政策就越来越不适应。

比如,《汽车品牌销售管理实施办法》的第三条是这样规定:本办法所称汽车品牌销售,是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。

所谓的“统一”实际上就是剥夺了经销商的品牌独立性与法人独立性。经销商从而成为汽车整车生产企业的一个准独立部门或者机构。而如果没有经销商的独立性,那么经销商在销售产品的时候就很难以自己更加灵活的促销手段来达到汽车产品销售以盈利的目的。经销商所有的促销手段,无疑脱离了市场与消费者,因为经销商的第一目的是保证汽车生产企业的利益受到保证。

在《汽车品牌销售管理实施办法》中,“授权”出现的频率很高。比如第八条规定汽车总经销商应当“获得汽车生产企业的书面授权”;第九条规定汽车品牌经销商应当“获得汽车供应商品牌汽车销售授权”。

授权本身就明显表示出汽车生产企业与汽车经销商之间地位与利益的不对等。虽然一开始由于中国的汽车经销商自身素质较差,所以需要由来自汽车生产企业对于汽车产品知识方面的种种培训,但是当汽车经销商成长起来以后,就会越来越不满足这种地位的不平等,汽车经销商迫切需要获得与汽车整车生产企业对等的地位与权利,以保证自己的利益不受伤害。

此前,在中国汽车流通协会的年会上,部分奔驰经销商正式成立带来商联会,就是一种希望通过经销商的联合,来提升自己在与汽车生产企业进行合作时话语权的表示。

而办法中所规定的更加详细的一些条款更让汽车经销商附属于汽车生产企业。比如,办法中规定经销商“ 使用的店铺名称、标识及商标与汽车供应商授权的相一致”。这种规定无疑是完全承认了汽车生产企业在经销商店铺中的绝对主导权。从以往的汽车市场的买卖中,也能够看到,汽车消费者只知汽车生产企业,不知道汽车经销商。

办法的第十五条“汽车品牌经销商开展连锁经营应当取得汽车供应商授权”以及“汽车总经销商、品牌经销商设立从事汽车品牌销售活动的非法人分支机构,应当持汽车供应商对其授权和同意设立的书面材料,到当地工商行政管理部门办理登记”都是在绝对限制了汽车经销商自我扩张的权利。

当然,《汽车品牌销售管理实施办法》也限制了汽车生产企业的权利。但是这种限制在以上授权的规定下,几乎很难发挥作用。

《汽车品牌销售管理实施办法》第二十一条规定“汽车供应商应当与汽车品牌经销商签订授权经营合同。授权经营合同应当公平、公正,不得有对汽车品牌经销商的歧视性条款”;第二十四条规定“汽车供应商不得干预汽车品牌经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动,不得强行规定经销数量及进行品牌搭售”。

但是实际上的情况是,授权经营合同很难做到公平公正,而汽车生产企业单方强制规定经销数量几乎是业内的普遍现象。

显然,《汽车品牌销售管理实施办法》给予汽车生产企业的“授权”造成了汽车生产企业在厂商经营合同中的优势地位,也从而让经销合同更加有利于汽车生产企业。

而《汽车品牌销售管理实施办法》对于汽车品牌经销商行为规范的具体规定,更加强化了这种汽车经销商的从属地位。比如第二十六条规定“汽车品牌经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同,使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标,维护汽车供应商的企业形象和品牌形象,提高所经营品牌汽车的销售和服务水平”。

可以想见,按照本条的规定,汽车经销商不仅仅是需要严格按照汽车生产企业的要求一丝不苟地执行,甚至还要将自己的利益追求掩盖起来,以维护汽车生产企业的利益。这难道是一个独立经济法人所应该从事的义务吗?

第二十七条的规定“汽车品牌经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等,并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营”。这更让汽车经销商在提升自己品牌形象方面处于一种违法的状态。

从以上的种种分析中,《汽车品牌销售管理实施办法》急需要向着保护经销商利益的方向修改。从目前来看,汽车经销商出现越来越多的经营困难甚至亏损并不是汽车市场造成,而是汽车生产企业在政策的保护下采取的将销售利益更多向自己倾斜造成。

一款汽车产品的价格利益分配体现在多个环节:经销商、税收、生产企业、配套商。在所有的四个环节中,除了税收具有强制性以及确定性以外,汽车生产企业则保证了自己获得了最大利益。汽车行业都在说困难,其实只是或者更多的是经销商困难,汽车生产企业则仍然保持了汽车收入的较高利润,这种现象在外资品牌身上表现的尤其明显。

要想让汽车生产企业输送更多的利益给汽车经销商,就必须改变目前的厂商管控机制,而要改变目前的厂商管控机制,就必须要修改《汽车品牌销售管理实施办法》。

基本的原则是放飞汽车经销商,让汽车经销商成为彻底独立的企业法人,让汽车经销商成为具有独立品牌、独立经济利益的经营者。只有这样,才能让汽车经销商拥有更多与汽车生产企业的话语权,从而提高汽车经销商的利益空间,同时也就增加了促销的空间,使得消费者最终获利。

说白了,给予汽车经销商更多的权利,就是让汽车市场的竞争在汽车生产企业之间、汽车经销商之间、汽车生产企业与汽车经销商之间充分展开,这才是汽车市场最终成熟的条件。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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