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张志勇

智慧共生 追求卓越

 
 
 

日志

 
 

自主品牌陷入低潮缘于左倾路线  

2012-02-17 06:26:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2011中国汽车时候出现两极分化,一边是自主品牌销量大幅下滑,市场份额继续萎缩,一方面是外资品牌继续扩大市场,收入与盈利双丰收。

据有关数据显示,2011年国产乘用车(不含微客车)总销量1100万辆,同比下滑14%。其中自主品牌赖以生存的A0级市场,下滑最为严重,达到58%。

中国汽车自主品牌发展已经有10多年的历史,自主品牌从无到有,从小到大,但是当中国汽车市场成为世界第一大市场的时候,自主品牌的发展突然就出现了瓶颈。

自主品牌发展的瓶颈在于:品牌形象的提高仍然有局限性,自主品牌在向高端寻求突破的时候遭遇天花板。

对于自主品牌目前的困境,虽然有许多不同的观点,但是更多的企业选择是直接向高端品牌进行攻坚战。

但是,高端突破策略无疑是无效的,不仅没有实现高端品牌的突破,还浪费了大量的财力物力,更重要的是时间。

这有些像上个世纪的共产党领导的革命初期,革命武装力量薄弱,枪支弹药短缺,但是左倾路线却将战略重点放到大城市的攻取。

后来的事实证明这种极左的革命路线是错误的,通过农村包围城市,避开敌人的优势力量,逐渐壮大革命武装恰恰是夺取胜利的正确路线。

目前的自主品牌纷纷走所谓的高端路线恰恰犯了左倾错误。

在高端市场,消费者的收入较高,对于品牌的认知比较顽固,说服他们改变品牌的认识难度很大。

但是,在一线市场的中低端消费人群,以及二三线以下的中低端市场,却是自主品牌发展的最佳市场。

在这些市场人群中,品牌的忠诚度不是特别高,消费者更重视的是产品的性价比,而且外资品牌的介入与竞争较弱,因此,这些市场是自主品牌发展壮大最好的土壤。

自主品牌为什么能够在没有政策的支持下,从无到有,甚至占有了较大的一部分市场份额,关键的是自主品牌开始的市场路线比较正确。

从低端市场突破,这正是自主品牌成功的关键。

但是,自主品牌有了一些成绩以后,一些自主品牌的领军人物开始羡慕大城市的灯红酒绿,一些舆论也开始鼓噪自主品牌应该即刻占领具有更高利润空间的高端市场。

显然,自主品牌的这场“大革命”遭遇了重大的挫折。

许多观点都将这种失败的原因归于技术的因素,即本土汽车企业技术水平较差,管理水平有待改善等等。

这些观点无疑都很正确。但是关键的是我们自主品牌的市场策略出了问题。

我们的本土汽车企业近几年将大量的精力都投入到了高端品牌的研发、设计,而忽略了自己本来占有优势的中端以下品牌。

这样,造成了自主品牌汽车企业首尾不能相顾,一方面中低端品牌的打造没有进一步奠定市场基础,另一方面高端品牌的市场也遭遇了很大的困难。

所以,今天的自主品牌市场增长速度的下降是自主品牌整体市场策略错误路线的代价。

其实,对于所谓的高端、低端,我们都存在着一个很大的误区。

这个误区在于,好像高端品牌就是高质量,低端品牌就是低质量。这完全是一种错误的认识。

高端、低端是针对消费市场人气的特点而加以区分,并不存在高低贵贱之分。

低端市场一样可以研发、制造出优良的产品,高端市场一样也会存在质量低劣的产品。

如果我们把中国的市场按照行政级别去划分的话,那么自主品牌市场拓展策略的顺序应该是县乡级、地市级、省市级。

当然,在实际的市场的拓展中,自主品牌的市场路线并不一定是严格按照上述顺序进行,有些市场的交叉突破是可能的。

不过,即使我们按照这个顺序进行市场的逐渐开拓,自主品牌还是犯了一个错误就是:没有很好把握市场的需求特点,并针对市场需求开发产品。

中国革命在农村成功的原因在于是打土豪、分田地,是共产党人了解到当时工人、农民的实际需求,因此革命获得了越来越多的支持。

我们自主品牌的发展中,手段比较简单唯一,就是较低的价格。然而,中低端市场消费者也有着更多的需求,低价只是他们追求的主要目标之一。

他们也希望性能更加丰富、内饰更加豪华、质量更加可靠。他们也有着大城市生活的梦想。

不过,他们并不是特别需要那些所谓的核心技术、先进的发动机、变速箱、复杂的电子操控。

我们需要提供的是简单、整洁、实用、质量可靠、大方的产品,而不是粗糙、质量不稳定。

中国汽车市场需求的飞速增长,让自主品牌汽车企业失去了理智,陷入了疯狂的扩张。

本来对于品牌没有太深认识的这些消费人群,他们对于外资品牌没有太多的崇拜,对于自主品牌也没有太多的排斥。但是,由于自主品牌没有在满足这些市场基本需求的问题上进行更多的关注,以至于现在本来是属于自主品牌能够占有优势的市场,也被外资品牌所大范围地侵入。

汽车产业技术的发展与积累需要时间,而中国汽车市场的发展的层次感恰好给了自主品牌提升自己的空间,只是我们忽视了这种时间与空间的利用。

现在,自主品牌的另外一股力量开始悄然出现。已经通过合资模式发展起来的大型国企,开始推出自己的自主品牌,一些已经退出市场的自主品牌开始重新复出。

然而,我们看到的是,这些自主品牌仍然在重蹈过去的错误。

从高端市场入手仍然是这些自主品牌对外的市场策略。他们希望一下子就能够将原来的合资公司的合作者击倒,但是现实是残酷的。

对于这些国有汽车企业来说,由于他们通过合资从外资企业那里学习到了更多的市场研发、产品制造、生产管理等方面的经验,因此,他们在自主品牌的起步上或许会比纯粹的本土汽车企业要高,但是,经过合资模式培育起来的外资品牌的强大优势,并不是一天两天就能够推倒。

因此,无论是上海牌,还是北京牌,最好的市场策略还是从中级车以下市场入手。这样做的原因在于,中级车市场是汽车市场中最大的一部分,技术要求相对简单,品牌认知度相对高端品牌较差,容易发生品牌的消费移转。

再加上上海牌、北京牌具有朗朗上口、通俗易记的品牌名称,中级车市场的突破相对来说更容易,也更迅速。

目前,中国自主品牌的目标不是丰田、大众,主要的超越目标是韩国现代。

只有潜下心来,从自主品牌相对外资品牌的比较优势市场中寻求突破,中国的自主品牌才有希望。
(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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