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张志勇

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丰田云动计划为何不让雷克萨斯国产  

2012-03-05 01:36:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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3月1日,丰田中国公司联合广汽丰田与一汽丰田共同发布了丰田在中国市场的云动计划。

这个计划的发布现场没有来自日本丰田总部的高管,原本有些人期望的丰田社长丰田章男会到中国现场露面的猜想也落空。不过后来想想,丰田章男不来北京,也许正是印证了丰田中国加强本土化的一种策略表示。因为未来丰田在中国市场将决策前移,许多丰田的中国本部的职能大部分已经迁移到中国,丰田中国越来越能够有权对于中国市场的变化作出自己的更加快速、独立的反应。这估计也是丰田章男不再出现在中国这次云动计划发布会现场的重要原因:将一切交给丰田中国。

基本不出所料的是,丰田中国副总经理董长征对外宣布的丰田云动计划与此前媒体披露的内容相差不多,而作为云动计划核心内容的混合动力战略,也基本被媒体在此前进行了密集式的报道。

无疑,丰田的云动计划明显是针对目前在中国市场正在要风得风、要雨得雨的大众汽车、通用汽车的领先优势而去。丰田的这次出牌,以混合动力为突破口,将能够与大众、通用再开辟一个新的战场以决战中国市场之巅。

不过,笔者对丰田云动计划有一个疑点在于:为什么丰田中国到今天仍然不宣布其高端豪华品牌在中国市场的国产化?

雷克萨斯品牌作为丰田公司针对美国市场消费者开发出来的产品,历经六年之久,终于实现美国市场豪华车市场的突破,并在长期一段时期内雄踞美国市场的第一地位。

雷克萨斯在美国豪华车市场一直保持了10余年的销量冠军。但是,2011年雷克萨斯却被宝马和奔驰超越。在美国市场,2011年雷克萨斯销量由2010年的22.93万辆下滑13%至19.86万辆,而宝马品牌由2010年的22.01万辆增长13%至24.78万辆,奔驰品牌由2010年的22.49万辆增长16%至26.16万辆。

因此,雷克萨斯面对美国市场逐渐衰落的情况,应该更重视新兴市场的拓展。而最近几年中国市场豪车市场的高速增长无疑给雷克萨斯提供了这样的机会。

而在中国市场,单纯依靠进口支撑自己的雷克萨斯品牌与其它豪车品牌差距更是明显。

就宝马集团来说,2011年,宝马和MINI品牌销量为23.26万辆,同比增长37.6%,增速也较2010年放缓(2010年销量增长86.7%至16.90万辆)。中国大陆在这两个品牌全球总销量中的占比已由2010年的13.8%升至16.8%。

奔驰品牌对于中国市场的依赖日益严重。2011年奔驰汽车公司在德国销量下滑1%至29.13万辆,在美国和中国却都有两位数增长,而中国的增速又是美国的两倍多。其在美国销量增长13%至25.05万辆,在中国销量增长34%至20.44万辆。

2011年,奥迪在中国(含香港)销量由2010年的22.79万辆增长37.3%至31.30万辆,而其在德国的销量由2010年的22.92万辆增长10.8%至25.40万辆,中国超过德国成为奥迪全球第一大单一国家市场。

雷克萨斯品牌虽然在中国市场仍然出现了增长,但是,其中国市场的销量却与德系三大品牌相比差距很大。

为什么会出现这样的情况?

不用说,许多人也会想到的是,在这四大豪华车品牌中,唯有丰田公司的雷克萨斯品牌还没有在中国实现国产化。而恰恰是国产化阻碍了雷克萨斯品牌在中国市场发展的速度,同时也浪费了中国市场的诸多高速增长的机会。

早期的雷克萨斯被称作凌志的时候,一度被中国消费者所追捧,雷克萨斯虽然是丰田人在1980年代末期针对美国人的消费习惯所开发。但是由于中国市场与美国市场有很多的相似性,因此,雷克萨斯被中国市场所接受并不是一个很难解释的问题。

丰田中国总经理北田真治曾经在2011年11月对媒体解释过雷克萨斯国产化的问题。他表示,雷克萨斯国产化经营决策需要考虑很多事情,涉及各方关系也很复杂。按照大多数人的理解,如果雷克萨斯应该国产就最好马上国产,但在执行过程中可能会发现,现在的条件仍不成熟。

对于一家汽车企业最重要的是什么问题?收入与利润的持续增长无疑是众多选项中的重要一项。而按照宝马、奥迪、奔驰的经验来看,国产化无疑会促进市场销量的提升。甚至说,豪华车的国产化并不会影响到进口市场的变化,反而会促进进口车市场的扩张。

以2011年中国进口数据为例。2011年,欧系车型占中国进口汽车市场份额已接近60%。2012年1月,进口量份额前四位的全部为欧系品牌,即宝马、大众、奥迪、奔驰。

就奥迪与雷克萨斯相比较来看,奥迪并没有因为长期在中国实行国产化而使得进口车市场出现萎缩。

2011年,奥迪进口车实现了5.79辆的销量,增长89%。雷克萨斯在中国销量则为5.63万辆。

从上面的数据看出,无论是大众、奥迪,还是宝马、奔驰,他们都在中国进行了国产化,但是他们同样在中国的进口车市场发挥出色。

其实,雷克萨斯在品牌竞争力上并不输于欧系豪华车品牌,而且是日系品牌中唯一能够与欧系品牌抗衡的豪车品牌。

但是,日产公司在欧洲人戈恩的带领下,已经开始将英菲尼迪在中国的国产化提上了议事日程,而英菲尼迪2011年在中国的市场销量只有不到2万辆。

曾经有媒体援引前丰田(中国)投资有限公司副总经理的曾林堂曾的话表示,雷克萨斯在中国年销量达到3万辆时就可以考虑国产。不过,这个门槛今天已经被提高到了10万辆。因为,丰田中国的高层表示:10万辆以后就可以考虑国产。

对于为什么要给出这样的销量目标门槛,丰田中国的高层认为:如果市场销量较低,成本与价格也没法降低多少。首先要保证品质,得到消费者的认可,有市场才能有量,有量才能研究国产化。

这个好像让雷克萨斯陷入了一个降价与销量之间的互动陷阱。因为,只有降价,才能刺激更多的市场销量,但是对于通过降价到底能够刺激出多大的销量,雷克萨斯或许没有准确的把握。如果价格的降低导致利润的损失,不能通过更大规模的市场销量扩大来弥补的话,那么国产化的降价策略将是一种失败的策略。

不过,雷克萨斯显然低估了中国市场对于豪华品牌的购买能力和市场容量,同时也低估了自己的品牌影响力。

雷克萨斯目前在国产化问题上的犹豫,并不仅仅是一种策略上的谨慎与保守,更多的还是自己的信心不足。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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