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张志勇

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平行换代模式将走向穷途末路   

2012-08-24 07:39:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2012年8月23日,北京现代的朗动上市,但是,这款作为伊兰特车型的换代产品,将与伊兰特、悦动同时在中国市场进行销售。典型的祖孙三代同堂产品模式。

中国汽车市场的一个独特的现象是平行换代,即一款车该款以后老款车型仍然在汽车市场上销售,这已经成为越来越多合资汽车企业所惯常遵循的产品策略。

但是这种在国外市场上并不存在的产品研发模式,在中国市场上却屡试不爽。一般来说,实施平行换代的车型新款与老款都能够实现销量的大幅增长。

平行换代的欺骗性

所谓的平行换代,其实有着很大的欺骗性。因为所谓的换代,所谓的新款,都更多体现出名字上的新,其所使用的技术平台、以及大部分的技术特点都没有根本性的变化。

以朗逸为例。

2012年8月19日,上海大众推出全新朗逸。在上海大众的产品策略中,新款朗逸与老款朗逸将并行销售。

按照上海大众相关负责人的市场规划,朗逸之所以实施平行换代的原因在于:新老车型同台销售将增加产品的市场覆盖率。老朗逸主要针对一些对老款车型依然情有独钟的客户,以及驾校、租赁公司等特种车市场;全新朗逸的定位会比较高,将覆盖B-、A+的细分市场。

但是,两款朗逸除了外观内饰方面的区别以外,更多支撑这款汽车产品的关键数据都没有根本性的变化。

在动力方面,新款朗逸与旧款朗逸是一样,搭载了1.4T和1.6L两款发动机,这两款发动机与老款产品中的发动机并无不同。

在车身尺寸上,新款朗逸与旧款朗逸更是完全一致,其长度、高度分别为4608mm、1464mm,轴距也都是2610mm。

朗逸换代的基本情况在其它品牌的平行换代产品中也都有体现,可以说,合资产品的平行换代产品构筑了中国汽车市场中非常重要的一部分。

平行换代屡战屡胜

不过,为什么换代产品策略在发达市场成不了气候,却在中国成为了市场竞争的圣经?

总结起来有这样几个方面的原因:

一个是中国汽车市场消费者不成熟,对于汽车的判断缺乏技术方面的知识支撑,很容易被厂商的单方面的宣传口号所蒙蔽。实际上,一款产品都是有着特定的生命周期,老款产品继续存在下去的意义无非是把已经走入生命尽头的汽车再次重新包装而已。

第二是中国市场一直处于供不应求的饥渴阶段,卖方市场的特点让厂商可以为所欲为。一般来说,产品换代是基于两方面的理由,或者是技术革新的需要,或者是市场需求变化对于产品提出新的要求。但是在中国市场,生产企业更多的是考虑不断增加产品的品种数量。只要企业能够生产出来,产品就会有消费者接受。而由于实施平行换代的产品往往都是市场热销的产品,因此,实施父子同堂或者祖孙三代的产品更新,往往会让企业的产品数量以低成本的方式获得大幅增加。在卖方市场中,产品品种数量的增加意味着更加丰富的产品线,同时也意味着增长更为迅速的市场销量。

第三个原因就是合资汽车企业的产品缺乏低端市场的产品。中国汽车市场的发展呈现了一种波浪式的推进方式,即是一线市场先行发展起来,然后推向二线市场,最终是三线市场、四线市场等等。在中国汽车市场发展的大部分时间中,合资汽车企业的产品往往都是在相对高端的市场中占有优势。但是在低端市场则由于企业没有相关的产品推出而不得不让位于中国的自主品牌。但是,平行换代的产品策略给了合资汽车企业一个将产品不断推向更低市场的很好的理由。因为老款产品可以以更加低廉的价格去占领相对低端的市场消费者。

穷途末路

所谓成也萧何,败也萧何。此前成就合资汽车企业实施平行换代产品策略并大获成功的市场基础将使得这种产品策略最终走入穷途末路。

首先,中国汽车市场中的消费者越来越成熟。他们对于产品的了解越来越专业,一款产品的评价已经不能再依靠所谓的口惠而实不至的平行换代策略来博得消费者的好感。

其次,中国汽车市场正在转型,原来卖方市场的特点正在消失,一个买方市场正在形成。市场供求关系的逆转,已经成为现实。在这个市场的供求转换中,是市场增长速度的下滑,低速增长时代已经来临。在这个市场环境下,市场消费者掌握着市场的话语权,推出的所谓的平行换代产品将不会再产生出以往的庞大的销量业绩,市场将变得更加挑剔。最重要的,当市场逐渐萎靡时,产品之间的竞争会更加激烈残酷,而首先牺牲掉的是那些产品特性与品牌最为接近的平行换代车型。

第三,也是所有因素中最关键的影响因素是,合资汽车企业的产品已经在逐渐覆盖所有的市场区间,特别是不断升级的价格战将迫使过去的单车高额的利润逐渐消失。基于同一技术平台的同类产品的价格将不断趋同和接近。比如,朗动、悦动、伊兰特三者的市场价格不断接近的后果就是现代公司会取消现有的平行换代策略,因为老款产品的价格因为新款产品定价的不断下降而失去了生存的空间。

平行换代策略无疑是中国汽车市场中非常成功的一种产品策略,但是这种策略只能发生在特殊的市场阶段,随着中国汽车市场持续的低速增长,市场饱和程度越来越高,平行换代产品策略将不得不走向穷途末路。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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