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张志勇

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奇瑞多品牌改革动作可以再狠些   

2012-08-28 07:46:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奇瑞收缩品牌战线的消息最近一段时间不断传了出来,虽然没有正式的官方声明,但是奇瑞实际收拢品牌战线的行动早就已经开始了。

从马德骥被调离奇瑞销售公司的总经理职位以后,奇瑞原来的品牌架构其实就已经被着手重新搭建。现在有消息说,奇瑞要将现有的几个品牌重新归于奇瑞一个品牌,这自然是一个正确的方向。

不过,从目前奇瑞犹豫不决的品牌调整决心来看,还是能够感觉到奇瑞对于目前品牌架构改革方向的不坚决。

多品牌战略误区

不知道为什么,中国一些自主品牌汽车企业几乎在前几年先后都启动了多品牌战略,以作为实现高端突破的有效途径。

这与中国自主品牌汽车企业的市场往往长期局限于中低端市场而无法向高端市场拓展有很大的关系。因此,自主品牌汽车企业希望能够从品牌的设计上先行突破高端市场。

但是,所谓的高端与否并非主观所决定,而是由市场所决定。没有市场的接受与认可,企业单方向的品牌高端化只能徒然无功。

奇瑞高层已经从市场的表现中明白地了解到了这一情况。

两个与麒麟有关的高端品牌瑞麒、威麟,虽然名称被赋予了吉祥的祝福,但是这种从上到下的品牌战略设计,脱离了市场的基础,因此很难迎合市场的需求。

一个市场中,品牌是因为消费者的认可才有了价值,而不是反过来,消费者被硬性塞给一个所谓的高端品牌就是高端了。

这种情况不仅仅是奇瑞的问题,许多自主品牌汽车企业都遭遇了类似的曲折路程,从高端品牌的提出,再到市场的挫折,最终提出品牌架构的重新调整。

对此,媒体援引奇瑞董事长尹同跃的话表示:因为中国是一个消费层级非常明显以及矛盾的地方,各个地方市场不一样,我们当时就想用一个品牌对应一个市场群体,就在2009年推出多品牌概念。不过当时对品牌的理解有点片面,其实品牌需要维护,需要靠钱来打造。我们资源要有效利用,就不能做太多品牌。

奇瑞董事长的话应该是说对了一半。多品牌的结果是,让奇瑞公司将有限的资源分散到了更多的品牌上面,结果,每一个品牌投入的精力不足,导致所有的品牌都很难做好做透。

但是,尹同跃董事长前半部分的话却并没有指出问题的根本。

品牌固然需要维护,固然需要钱来打造。又有哪一个品牌不需要投入大批的财力物力却精心维护呢?像可口可乐公司的品牌与产品已经很有名,却仍然需要每年请许多明星代言。

不过,奇瑞一些品牌的误区在于,这些品牌从一推出,就注定了生命力的坎坷。世界上没有无缘无故的爱,要想让消费者喜欢一个品牌,首先是品牌必须满足消费者的需求。

显然,由于自主品牌汽车企业渴望快速超越跨国公司的心理,因此就有些急躁冒进,而这些企业更多从主观角度推出的高端品牌,也就不是建立在严谨科学的市场调研基础之上,因而也就成为了无本之木,无根之水。

这样的没有市场基础的品牌又如何能够生存呢?

改革可以再狠些

当然,自主品牌企业的品牌很少有经过大量市场调研的,这个过程就像世界汽车产业发展初期,所有的汽车公司一样。他们推出的品牌并没有体现出市场的全部含义。

中国自主品牌汽车企业刚刚推出的一些自主品牌产品,虽然没有经过市场调查,但是由于市场供不应求,以及自主品牌起初面对的是一个很少有竞争力的中低端市场,因此,自主品牌也因此获得了极大的发展,甚至起到了拉低整个汽车市场价格水平的作用。

但是,高端市场是一个竞争最激烈的市场,如果不能找准品牌所定位的消费人群,那么品牌很难获得市场的响应。而且,自主品牌高端品牌推出的时期,恰好遭遇了中国汽车市场增长大幅减缓的低迷。

所有这些不利的因素叠加在一起促成了自主品牌高端突破的极大的困难与麻烦。

可以说,多品牌战略改革势在必行。

奇瑞进行品牌架构调整的消息虽然还没有正式公布,但是从目前各方披露出来的消息分析,应该已经成为奇瑞公司的定案。

既然了解以往的品牌存在市场与产品不对应的问题,那么就应该尽快将目前的品牌架构理顺。

从媒体报道的消息称,奇瑞很有可能保留目前的品牌,但是会在这几个品牌之上再“盖”上奇瑞这个企业的品牌,同时作为产品系列规划中的母品牌。

其实,作为高端品牌的瑞麒与威麟,因为市场业绩表现不是特别好,保留品牌更多是一种对于业绩的负面影响。

因为保留市场表现不好的品牌,会造成对于整个企业市场销售的质疑,更会带来维持这两个品牌的成本上升。

因此,既然调整品牌架构,那还不如就将两个高端品牌暂时停止,甚至让它们退出市场,以方便企业一心一意地搞活相对有优势的品牌。

奇瑞公司或许担心的是这样大幅度地改革品牌规划,会引发市场的动荡。毕竟一个品牌的退出可能会让消费者的信心遭遇打击。

这种担心是多余的,因为消费者看重的是公司的产品品质以及性价比。而对于公司来说,面对目前汽车市场环境增长速度低迷的情况,收缩是最好的发展策略。就像当初通用汽车一样,2009年破产的通用汽车公司看来是痛苦的抛弃了一些品牌,但是正是这种抛弃才让通用从死亡的边缘挣扎了过来。

自主品牌汽车企业的多品牌之间重叠交叉的地方很多,这就造成了一个结果:各个品牌瓜分的是几乎同一细分市场的消费者,而各个品牌之间所获得的消费者数量规模也因此下降,从而造成品牌生存的压力增加。

因此,果断裁掉一些品牌,会让留下来的品牌有更大的市场消费者的拥趸,从而让这些品牌更加有生命力。裁撤合并并不是自主品牌的终结,而是一个新的阶段的开始。这标志着中国自主品牌在经历了诸多风雨历练之后的更加成熟。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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