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张志勇

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做强自主品牌 品质第一技术第三   

2012-09-26 07:56:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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到底如何做强做大自主品牌,中国的汽车企业以及相关部门已经给出了各种不同的答案。诸如合资自主的推出,诸如合资企业推出纯粹的自主品牌,诸如将合资公司的高管调整担任自主品牌企业的负责人等等。

但是,不管如何说,几乎业内非常肯定的一点是中国自主品牌的积弱乃是技术实力不足造成。也正是因为这样的观点,所以才有所谓的市场换技术失败与否的争论。在这个观点的背后,其实是说,如果自主品牌企业能够通过合资公司换到核心的技术,那么自主品牌就一定能够成为世界级的汽车品牌。

然而,这种技术决定论的观点恰恰让自主品牌的汽车企业陷入了一个误区。因为,在目前中国的自主品牌的阶段,做强自主品牌的核心是品质第一,市场第二,技术第三。

品质第一

中国汽车产业已经对外开放了30多年的时间,中国汽车产业从一汽的奠基算起则有五六十年的历史。在这个阶段的中国汽车企业,已经掌握了一定的汽车技术,已经脱离了当初改革开放初期时的技术上一穷二白的困境。

如果从某些产品来说,合资公司的某些产品技术并不一定就比本土汽车企业生产的自主品牌的产品要强很多。那为什么自主品牌就没有合资公司生产的产品那么强的竞争力和品牌溢价呢?

其实,对于消费者来说,购买汽车最看重的选项是什么?品质。品质才是最基础、最核心的决定因素。即使一辆汽车拥有世界最先进的技术,但是如果品质不过关,那么技术就等于无本之木、无源之水,就好像一栋漂亮宏伟的大厦缺少了坚实的地基。

在前两年,有些自主品牌的汽车企业的产品卖得非常火,甚至有些产品一度跻身到十大畅销轿车产品的前五位。但是,最近的前十大畅销产品中已经见不到自主品牌的产品。有些自主品牌的产品的市场增长一度表现非常抢眼,但是最近却失去了持续增长的势头。为什么?

这种情况其实说明了一些自主品牌汽车企业的销售能力具有上乘的表现,但是由于汽车产品品质的一些瑕疵,反而导致了较坏的口碑传播,从而导致第二轮、第三轮的产品销售出现萎缩。

中国自主品牌的汽车企业必须要对品质问题重视起来。有些看来不影响产品大局的品质瑕疵,积累起来却能够产生不可估量的对于品牌的负面影响。

市场第二

一款产品有了良好的品质以后,那么是否就能够依靠所谓的技术驰骋天下所有的市场了呢?

绝对不是。因为任何一款产品都不是要卖给所有的消费者,任何一款产品都有自己的细分市场和明确的消费者。

目前,汽车界内存在一种观点认为是正向研发代表了企业研发能力的提升。但是什么才是真正的正向研发?正向研发是从实验室到消费者的过程吗?这也许是许多人的看法。其实不然。因为正向研发必须是从市场到市场的一个动态的循环过程,甚至这个过程也要包括逆向研发的过程在内。

一些汽车企业的产品研发过程更多是主观式的,却没有考虑到消费者的具体需求特征。任何一款产品都必须有明确的市场人群,既然你要将这款产品卖给这部分人群,就必须要了解这部分人群的真正需求是什么?他们对于价格的要求是多高?他们对于排量的需求?他们需要什么样的变速箱?他们对于内饰以及颜色的喜好?他们对于汽车性能的偏爱在哪里?

如果你了解到了这些需求,那么你就能够根据这些消费者有目的的开发产品。这样开发出来的产品,怎么能够不会受到市场消费者的欢迎呢?

对于某些市场消费者而言,并不是技术越先进越好。宝马公司曾经就遭遇过这样的尴尬。因为宝马公司生产的汽车的电子配置过多,因此遭到了市场的诸多质疑。其原因就在于这些消费者不能很好地熟练掌握这些电子配置。

那么自主品牌的目标市场在那里?他们的需求应该是什么样的状态?比如,农村市场的消费者需要汽车有高档的内饰吗?需要自动变速箱还是手动变速箱呢?

一家合资公司的老总曾经说过这样的话:我们期望通过合资自主的推出,来掌握到汽车产品的整个研发生产销售的流程。这说明合资公司的中方人员在市场与产品的关系中都不曾有过深入的了解。

中国汽车市场增长速度已经大大降低,在这样的低速增长环境下,精准的了解市场需求,在此基础上开发适销对路的产品更是当务之急。

技术第三

当一家汽车企业有了成熟的管理机制与生产工艺,并充分了解了相关的市场需求以后,技术的作用才更加凸显出来。

但是,技术的作用大小也并非与核心和先进与否成正比。也就是说,并非越先进的技术才更具有市场杀伤力。

而更重要的是,如何形成一套技术创新的机制和研发流程要比拥有一套先进的技术更为重要。

相对落后的中国自主品牌汽车企业,更多的是通过模仿、购买其它企业的技术以作己用,但是再先进的技术也是一种静态的技术,因为今天先进的技术在明天就会成为落后的技术。

因此,从短期来看,模仿、购买技术是落后汽车企业必不可少的步骤。但是如果将这种技术模式作为长期的一项方针,那么汽车企业必然永远处于二流。

只有根据市场消费者的需求,以及当前的技术发展状态,不断研发出适应时代的技术才是最佳的技术。

目前,中国的汽车企业已经购买了一些海外汽车品牌的先进技术,但是如何能够在这些技术基础之上形成自己的技术不断创新的研发流程,才是企业最重要的任务。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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