注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张志勇

智慧共生 追求卓越

 
 
 

日志

 
 

奔驰中国高层调换无助解决市场困局   

2012-10-11 08:28:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

就在奔驰不断有绯闻缠身的时候,奔驰中国的一把手迈尔斯被宣布调回德国总部,接替迈尔斯的将是奔驰日本的总裁Nicholas Speeks。这引发了人们一系列的联想:迈尔斯是引咎辞职还是被撤换?未来奔驰在中国市场的落后局面会因为高层的调换而出现转机吗?

迈尔斯离任给人们的第一反应是,奔驰在中国市场跌跌不休的局面是奔驰决定更换中国高层的主要原因。而奔驰在中国市场的渠道整合一直没有获得根本进展也让迈尔斯倍感压力。最近奔驰在中国市场遭遇车内空气质量问题的指责,则是迈尔斯离职的导火索。

最近,奔驰品牌汽车被许多车主投诉车内甲醛超标,显然,奔驰公司在这个问题上处理不当,导致负面影响越来越大。奔驰给出的声明虽然承认车内有异味,但是却宣称该异味对于车辆使用者不会造成健康的威胁。

这种危机的处理手段好像根本不能说服消费者,反而让危机日益严重。

不过,给奔驰在中国市场造成困扰的远远不是这样一个产品的缺陷问题,奔驰在中国市场的销售成绩日益落后于奥迪、宝马公司,才是奔驰最为紧迫的必须解决的最大困难。

在中国的豪车市场中,德国的奥迪、宝马、奔驰虽然位居三甲,但是奔驰在中国市场的表现在2012年以来却日益落后于另外两家公司。

从2012年9月的销售数据看,奔驰的这种颓势仍然在继续。通过奥迪、宝马、奔驰先后公布的9月在华销量数据显示,奔驰无论是在增长速度还是市场销量,都远远不及宝马、奥迪。宝马集团9月同比增长59%,达29631辆,奥迪9月同比增长20%至35512辆,奔驰销量增长10%至16806辆。从增长速度看,奔驰只有宝马的六分之一,从绝对量上看,奔驰只有不到奥迪销量的50%。

从2012年累计销量来看,奥迪、宝马的增长速度都超过30%,奔驰的增长速度则已经回落到10个百分点以内。从某种程度上讲,奔驰已经不再是与宝马、奥迪在中国市场并驾齐驱的豪车品牌。这显然与奔驰在世界市场中的格局很不协调。

为什么在世界市场中叱咤风云的奔驰公司在增长强劲的中国豪车市场中日益陷入落后的局面,这显然与奔驰在中国的市场策略有关。

造成奔驰在中国市场增长困扰最大的问题就是国内外产品渠道的整合一直处于停滞状态,而没有实质的进展。

当宝马、奥迪公司都开始从以进口产品为主转型到以国产产品为主的时候,奔驰在中国市场中却仍然依靠进口产品拉打天下。显然,国产产品的示弱让奔驰公司在中国市场的竞争中处于下风。而造成这样结果的是奔驰到目前为止仍然拥有两条并行的中国市场销售渠道:进口车销售渠道、国产车销售渠道。

两个并行渠道的存在引发的直接问题是,奔驰的进口产品与国产产品有时候会产生恶性的内部竞争,从而也产生销售者的品牌紊乱印象。

不过,造成这一困境的主要原因应该由迈尔斯独自承担吗?

麦尔斯可以说是中国市场的一员老兵,其在2005年就开始在中国任职,并负责市场与销售工作,并顺利在任期内升至总裁兼首席执行官。而且在迈尔斯任职中国的一段时间内,奔驰在中国市场的销量也从2004年1.15万辆提高到2011年的17万多辆。

因此,迈尔斯对于奔驰来说,即使没有功劳也有苦劳。

当然,奔驰在中国市场的销售业绩或许也应该归功于中国的市场消费者,因为这些消费者的强大的购买热情才是奔驰在中国市场实现强劲增长的最主要动力。

有人也许会说,为什么奔驰公司不早进行国内外渠道的整合工作呢?这恰恰是问题的关键,而这个问题的决策恰恰也不是迈尔斯一人所能回答得了。

总体上看,奔驰在中国市场的落后局面从一开始就已经注定。因为奔驰相比宝马、奥迪两家德国兄弟来说,更显得矜持,也更加傲慢。

奔驰公司总是自以为自己是世界上最强大的公司,最强大的品牌,而忽视了市场才是上帝。正是因为这样的坚持,奔驰公司在国产化的速度上才远输于其它的豪车品牌。国产化速度的滞后造成了奔驰在中国市场上的产品策略严重不适应中国汽车市场的快速增长,策略的失误才是奔驰在中国落后的最根本的原因。

而这些并不是迈尔斯一人所能决定,迈尔斯更多的是一个奔驰德国总部关于中国市场策略的执行者而已。

这种对于中国市场误判带来的国产化的滞后,也造成了奔驰公司长期以来更多依赖于自己的进口销售渠道。而进口销售渠道的一个严重缺陷是:一家不属于奔驰公司的利星行经销商集团在奔驰的进口车市场中占有举足轻重的地位。

对于奔驰来说,没有利星行在中国市场的努力开拓,就没有奔驰在中国市场的大好局面。而一开始就将自己在中国市场的销售委托于一家经销商集团本身,也充分说明了奔驰对于中国市场的保守与谨慎的看法。

显然,这也不是迈尔斯所能决定的。

而正是这种奔驰对于中国市场的误判,才造成了利星行集团对于奔驰在中国市场的地位几乎牢不可破,也或者说是尾大不掉。

及至奔驰公司意识到中国汽车市场增长的重要性并决定要整合国内外销售渠道的时候,却又想来一个“杯酒释兵权”,这显然没有考虑到利星行多年努力给奔驰公司的贡献,反而触动了利星行的利益。

利星行切实的利益在未来奔驰与北汽集团建立的的新销售公司中被完全排除,则是利星行所不能容忍的最重要的冲突。奔驰公司在这一问题上选择了无视利星行的利益恰恰是所有麻烦的开始。

虽然在奔驰中国的销售公司中,利星行的股权已经降低到25%,但是利星行的销售渠道仍在,其对于奔驰在中国市场的稳定与增长不可或缺。新的销售公司中,利星行的利益必须有所体现几乎是不能忽视的事实。

这才是解决奔驰在中国问题的关键。矜持与傲慢造成的对于中国市场的误判,引发了奔驰在中国市场产品策略以及国产化进程的严重滞后,而在渠道整合中选择无视利星行的利益则让奔驰在中国市场的竞争力大大削弱。

迈尔斯走了,新的总裁就一定能够完成中国的使命吗?没有奔驰德国总部在中国问题上的决策的改变,迈尔斯的困难仍然会出现。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

  评论这张
 
阅读(4662)| 评论(6)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017