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张志勇

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日志

 
 

宝马公司中国市场未来悬疑   

2013-01-20 17:48:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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到目前为止,还没有任何一个跨国公司的老总在离任之后获得如此的关注,这个人就是宝马公司的史登科。其中的很大原因应该不仅仅是宝马公司在其任下获得巨大的发展,更重要的是其中国化的风格让其与中国的媒体与其它汽车各界更容易沟通交流。

我们经常看到一些跨国公司的老总面对大批的媒体记者,在私下场合无法顺利传达自己的意见表示,而中国的媒体记者也由于语言的障碍,丧失了大量的与跨国公司老总难得的独处的机会。

史登科的成功,是个人的成功先于公司的成功,恰恰是其个人身份的中国化,才让其能够与中国汽车各界打成一片,也才有了今天宝马公司在中国的优异的市场表现。

但是,史登科却注定要离开,一位非常中国本土化的宝马公司的老总离开了,是否意味着宝马公司的中国市场的本土化之路也要有很大的动静呢?

从宝马公司在中国市场业已获得的成绩我们看不到宝马公司改变中国既定市场战略的理由。

目前,在中国市场,宝马公司的销量虽然低于奥迪,但是其增长速度却让奥迪公司感到了很大的压力。据公开的数据显示,2012年奥迪、宝马在中国市场的销量,宝马的32.6万辆相比奥迪的40.6万辆,相差只有8万辆。而早前,这一差距是奥迪是宝马公司的四倍。

豪车市场的你追我赶是一场马拉松赛跑,显然,宝马公司正在日益接近奥迪公司的领先位置。然而,未来宝马公司的另外一位接帮人安格,是否能够延续史登科的速度,我们不得而知。

史登科绝不是一个人在战斗,史登科领导下的整个团队才是宝马公司不断前行的有力保障。而没有了整个团队的贡献,宝马公司还能够一如既往地保持快速奔跑的速度吗?

两位宝马公司高层的离职,已经让人嗅出了多少火药味。一直追随史登科的陆逸的离职,或许还不能让人感受到安格领导风格的转变,因为陆逸与史登科的密切私人关系或许是陆逸离职的根本原因。

但是负责销售的戴雷也选择离开宝马公司,却让人感觉到了一丝不寻常的味道。戴雷是宝马公司在中国市场的另外一位“史登科”,其中国化的程度与史登科相媲美。

从2007年开始上任华晨宝马公司营销副总裁的戴雷,虽然与史登科共事多年,但是戴雷作为一名来自德国的高级人才,应该不会受到史登科离职的个人因素的影响。那么,戴雷选择离职,或许另有原因。

如果说,这两位公司高层的离职还不能说明什么问题的话,那么最近又有传言说宝马公司还有高层即将离职,就有些颇耐人寻味了。

西方国家实行组阁制,一朝天子一朝臣更是西方体制的真实写照。然而,就公司的运营而言,这种人事大变动的公司安排,就不得不让人怀疑其背后的动机。

宝马公司要彻底扭转现有的中国市场战略吗?

宝马公司曾经对于中国汽车市场有过一个评估,即中国汽车市场已经是一个成熟的市场。成熟的市场的策略与成长的市场的策略自然有非常大的不同。

中国汽车市场从2011年开始,就已经进入了微增长时代。连续两年的低速增长周期肯定会继续下去,但是中国汽车市场的这种微现象,对于豪车市场似乎并不适用。因此,如果宝马公司要对于自己中国汽车市场的战略踩刹车,那么损失的将是宝马自己,也将是宝马公司在中国市场追赶奥迪公司的战略成功功亏一篑。

其实,宝马公司在中国汽车市场的发展已经有了很大的惯性,安格最好的办法就是守成的同时,继续加大本土化的部署就可以将史登科的成绩纳入自己的名下。

然而,宝马公司高层的陆续离职,显然意味着一场宝马公司在中国市场将要进行一场不同寻常的变革。

由于史登科的原有团队都是史登科路线的支持者,因此安格如果寄望他们来支持自己的新的中国战略,或许就会有很大的阻力。因此,进行高层的人事变动,是安格实行安格路线的最重要铺垫。

不过,我们却不能很清楚安格路线到底会与史登科模式会有什么根本性的不同。难道宝马公司总部就一定会坐等到手的成功毁于一旦吗?

当然,也或者是宝马公司总部另有更加高明的策略。有人说,宝马公司总部对于宝马在中国汽车市场的所谓成功并不满意,原因在于宝马公司在中国市场更多体现在销量,而没有利润。

从中国豪车市场的现状来看,单车利润率确实有所下降,但是却不是有些人所谓的达到了亏损的程度。即使经销商出现经营的困难,汽车整车生产企业仍然会继续保持自己的高利润。

对于一个公司而言,市场份额的大小与利润的高低有时候并不完全一致。宝马公司与奥迪、奔驰公司在中国汽车市场的竞争就是一种这样战略的选择。是更加重视市场份额的多少?还是更加着眼于利润的高低?每一个豪车汽车企业都要做出这样的选择。

随着豪华汽车市场的饱和程度的提高,豪车的利润率也必然会进一步降低。因此,要持续维持豪车市场的高利润基本是不可能的事实。

市场份额则是未来豪车汽车企业竞争的最关键部分,市场份额的多少某种意义上代表了品牌的江湖地位。

因此,从这个意义上讲,宝马公司应该更加着重市场份额的不断扩大,而将利润率的高低作为次要目标。

有人说,2012年的豪车价格战是奔驰挑起,且不论此种说法正确与否,但是从豪车市场的地位而言,奔驰确实有首先挑起价格大战的条件,即相对在中国市场中落后奥迪与宝马的奔驰公司在中国市场的首要任务是急速扩大市场份额,而不是追求单车利润。

从宝马与奥迪的市场份额比较中,我们也可以看到宝马公司将市场份额作为战略重点的必要性,毕竟宝马公司仍然与奥迪公司还有着很大的距离,最重要的是,奥迪公司不是吃素的。

史登科走了,安格来了。这对于宝马公司未来在中国汽车市场中的地位走势,将具有至关重要的影响,从目前的一些迹象来看,宝马公司的前景并不让人乐观。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

(谨以此文唤醒因为车祸已经昏迷11天的父亲)

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