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张志勇

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日志

 
 

丰田意外夺冠背后的品牌角力   

2013-01-04 20:24:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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虽然各个汽车企业的全球汽车销量还没有最终公布,但是丰田公司重新夺得冠军宝座的希望大增,这实在是出乎大多数人的意外。

之所以说是意外,是因为丰田公司在全球的最大市场中国遭遇了滑铁卢。由于钓鱼岛问题导致的中日关系恶化,日本汽车产品在中国市场遭遇强烈抵制。从2012年9月开始,丰田汽车公司的产品销售开始出现大幅下滑。

2012年11月份,丰田公司在中国市场的销量下跌25%,而同年10月份、9月份在中国市场的销量下滑比率更高达44.1%、49%。丰田公司在中国市场的预期目标肯定不能完成已经成为定局。

但是,美国市场的继续增长给了丰田再次登顶全球市场的机会。丰田公司最近对于2012年的生产与销售做出了预期,虽然不能达到年初的目标,但是丰田公司的全球销量仍然可以达到970万辆,而据媒体援引汽车调查公司FOURIN根据世界各国的新车销售量的增长率预测,大众和通用将可能分别达到915万辆和912万辆。

2012年,丰田公司重新登顶世界汽车企业的销量冠军宝座,可以说是意外之喜。因为,最后4个月的中国汽车市场的大幅下滑,丰田公司居然还能够笑在最后,实属不易。

但是,面对全球第一大汽车市场的失利,为什么丰田公司还能有这样好的市场表现呢?美国市场的继续回暖固然是重要的原因,但是美国市场不仅仅有丰田公司一家汽车企业,通用汽车还是美国本土的汽车企业,大众公司也在美国市场不容忽视。而通用汽车与大众汽车则同时在中国汽车市场有着上佳的表现。

决定一个汽车企业市场表现的最终因素仍然来自于品牌的竞争力。

从丰田公司与大众汽车、通用汽车的品牌架构比较,丰田公司是少品牌战略,通用汽车与大众汽车则是多品牌战略。丰田公司的品牌主要是丰田品牌与雷克萨斯品牌,当然还有大发与日野,但是这两个品牌属于商用车品牌。但是从丰田公司的市场销量比重来看,丰田品牌占有了非常大的部分。

通用汽车则是典型的多品牌战略,别克品牌、雪佛兰品牌、凯迪拉克品牌,以及欧宝等。大众公司同样是多品牌战略,其目前拥有的品牌多达十个,比如大众品牌、斯柯达品牌等等。

可以说,丰田公司对阵大众与通用两家汽车企业,就是少品牌战略对阵多品牌战略。显然,少品牌战略并不输于多品牌战略,甚至在某种程度上有着更大的市场优势。

一般来说,一家公司很少主动去建立新的品牌,除非收购新的汽车企业。大众公司与通用公司的品牌多是通过企业历史发展过程中购并其它汽车企业而来。

如果从这个意义上讲,少品牌战略就更是成功跨国汽车企业的首选战略,也是企业成功的必然选择。

在2012年的市场研究公司哈里斯一项超过38000人的调查中,也显示出少品牌战略汽车企业与汽车品牌的优势。在这次被称为年度全线汽车品牌好感度的调查中,本田公司位居第一,丰田公司位列第二,同样,本田公司也是实施少品牌战略比较突出的汽车企业。

少品牌战略为什么会在市场中有更好的表现呢?

许多人都懂得专注的道理。人固然需要宽泛的知识,但是能够事业有成的人必然在某一方面要有专一的精神与投入,所谓先专后宽。

做汽车企业与个人事业有着同样的道理,要想实现企业战略的成功,必然要在一个方向上精心准备,全力投入。心无旁骛是企业成功的不二法宝。

汽车品牌的成功模式同样如此。一个汽车企业必须要将最有限的资源更多投入到更少的品牌上面,才能做到精心打造,精心培育。

这种情况尤其适用于中国自主品牌的发展上。

对于中国的自主品牌来说,汽车品牌力不强,资源又有限,要想打造出世界知名的品牌必须从现在做起,企业今天的品牌战略也必须要有一个长远的规划。

当前,中国自主品牌正在处于一个艰难的蜕变期。这个阶段的特点是,自主品牌汽车企业已经开始调整战略,但是调整的节奏和步伐并没有一定之规,而是边调整边尝试边前进。

对于市场表现好的品牌,自主品牌汽车企业就想让它们单飞,成为一个独立的新的品牌。其背后的设想应该是希望这些市场相对强势的品牌能够通过独立的平台,更快提升品牌形象与扩大市场份额。

对于市场表现差的品牌,自主品牌汽车企业往往转而寻求全新的品牌突破。自主品牌汽车企业希望通过建立另外一个全新的品牌,能够重新建立这个品牌在市场在的全新印象。

对于自主品牌的品质进步迟迟不能获得市场的认可和接受,自主品牌汽车企业则是通过主观制造一个高端品牌,以更大、更高、更好的标准去迎合相对高端市场消费者的需要。

这些因应不同原因造成的品牌策略,最终的结果都是促成了自主品牌汽车企业的多品牌共存的一个事实。

然而,多品牌的存在让自主品牌汽车企业本来已经有限的资源更显得捉襟见肘。比如,有媒体透露,某自主品牌企业拥有本土车企阵容最庞大的研发团队,拥有国家级汽车实验室和近6000名研发人员,但这种研发实力却散落在不同的不同的品牌与车型项目上,而各个品牌与车型又相互独立。这样就自然造成每一个品牌与车型所投入的资源更加有限,有限的资源投入,又怎么能够获得更加良好的市场效果呢?

即使一些品牌市场表现较好,但是独立出来的意义就一定大吗?

按照目前世界上跨国公司的具体经验来看,一个品牌的市场容量并没有任何的限制,将所有的市场销量完全容纳在一个品牌之中不仅仅不会对于其中表现较好的品类产品产生任何的负面影响,反而会让这个品牌的正能量辐射到整个汽车企业的所有品类的产品之中。

另外,再看看目前自主品牌汽车企业的市场销量,不过数十万辆的年度表现,却要闹独立、闹分家。再看看跨国公司,已经接近上千万两的产销规模,仍然坚持少品牌的品牌架构与品牌策略。

中国的自主品牌汽车企业一直都将丰田公司作为自己未来发展的目标,但是却少有丰田公司务实、坚韧的企业规划与品牌策略。

丰田公司也曾经被美国市场消费者所嘲笑,丰田公司也一度被市场看做是中低端品牌的生产者。然而,丰田公司通过坚持不懈的努力,扭转了丰田品牌在世界消费者中的印象,并成为世界第一大的汽车企业。

丰田公司能够做到的,中国自主品牌汽车企业一定能够做到。只是中国自主品牌汽车企业需要更加专注、更加坚韧、更加耐心。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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