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张志勇

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北京汽车转战海外市场暂不现实   

2013-03-12 16:47:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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3月初,一直在北京汽车主导自主品牌的董海洋被调整到北汽国际担任董事总经理,让汽车界大跌眼镜。

董海洋是中国汽车界的具有博士学位的企业高层之一,曾经在一汽大众、一汽丰田两家合资公司工作,后来担任过北汽福田公司的海外市场的拓展与管理。

董海洋自从2010年开始主持北京汽车自主品牌的发展以来,已经将近3年的时间。而他在北京福田的任职经历也只有整整两年。

现在人们有些不理解的是,董海洋为何被调整到海外市场的负责工作?

当2012年北京汽车E系列上市的时候,当时任职北京汽车副总裁的董海洋曾经畅谈北汽自主品牌的年销售目标任务是10万辆,其中E系列轿车的两厢计划销量是3.6万辆。而且,北京汽车还大张旗鼓推出了承诺三包的计划。

同时,北京汽车陆续推出了自主品牌的产品体系架构,从低端到中高端,再到高端产产品,北京汽车是先搭架子,后排演节目。

但是,实际的市场表现却与董海洋开起了玩笑,虽然2012年12月,E系列轿车销量突破了4000台,但是仍然没有完成既定的销量目标,2012年,E系列轿车只是卖出了2万多辆。

E系列轿车销量没有达到预期,这是北汽所不愿看到的事实。但是,也与北京汽车在自主品牌方面的积累时间较短有很大关系。

北京汽车虽然是国家2009年指定的四大四小之一的汽车企业,但是北京汽车却没有自主品牌轿车的生产销售的历史,因而也缺乏轿车方面的生产管理经验,一线员工更是需要学习培训才能熟练掌握生产工序与工艺。

因此,对于北京汽车来说,最主要的工作不是要在短期内完成多么大的销量目标,而是要不断提升员工素质,提升管理水平,协调配套体系,以保证每一款北京汽车的自主品牌的产品品质有足够的保证。

但是,北京汽车目前的自主品牌策略显然是没有很耐心,他们更是具有宏大的雄心。只是这种雄心壮志与现实的生产与销售能力发生对撞的时候,往往会造成产品品质的伤害,并危及到品牌的价值增长。

再从微观来看,E系列本身的名称就有些不符合一般的命名习惯。系列一词,给人的感觉好像不是一款车型,而是多款车型的组成。然而,2012年刚刚上市的所谓E系列就是一款两厢的车型产品,三厢产品也只是在2012年年中才获得有关部门的许可。

名称上的模糊与复杂,会让消费者感觉到模糊不清。同时E系列命名传播过程中,似乎忽略了北京牌的存在。这更是让产品与品牌割裂开来的一种陷阱。

及至2012年年底,北京汽车在自主品牌的规划中又突然冒出一个所谓的中高端品牌绅宝,以区分北京牌。在北京牌的轿车还远没有形成市场规模,绅宝牌还在襁褓之中的时候,这样的多品牌战略又有何益处呢?

在自主品牌的整体产销规模还没有达到很高水平的时候,单品牌策略要比多品牌策略更容易掌控,也更容易以较低的成本产生更大的市场效果。

即使如已经形成很大市场规模的长城汽车的哈弗品牌,也不一定要从长城汽车中完全独立出来。更何况刚刚在自主品牌的路程上刚刚起步的北京汽车呢?

董海洋被调整工作岗位,或许有三方面的原因或者三方面原因之一:一个是E系列的市场销售没有达到预期,被迫调整;一个是北京汽车就希望能够同时在海内外两个市场同时作战;三个就是董海洋被认为缺乏较强的市场实战能力。

如果是第二方面原因的话,那么北京汽车的自主品牌战略就需要特别注意了。

北京汽车的自主品牌战略刚刚起步,就要同时开辟海内外两个战场吗?

确实,自主品牌在海外市场屡有斩获,一些自主品牌在海外市场的增长速度要远高于国内市场。然而,这些已经有海外出口经历和成绩的自主品牌汽车企业的海外成绩,也是在多年积累以后才有今天的成就。而即使如此,这些自主品牌在国内市场的成绩仍然是企业最主要的市场。

因此,对于北京汽车来说,刚刚起步的自主品牌需要的策略就是耐心与坚持。只有耐心,才能让产品的品质有基本的保障,只有坚持,才能忍得住一时的市场低潮。

如果还没有国内市场的成就,又如何能够在国外市场中披荆斩棘呢?

许多自主品牌都说出租车市场是火海,为什么?是因为许多自主品牌对于自己的产品品质没有信心。其实,最好的检验产品品质的市场就是出租车市场。如果你对自己的产品品质有足够的把握,那么就可以大胆到出租车市场一试身手。

因为出租车市场可以在最短的时间内检验出你的产品的品质,从而也可以让你在最短的时间内对于自己的产品进行最快、最全面的改进和完善。

其实,对于北京汽车来说,出租车市场是非常大的一块市场拓展之地,同时也是北京牌汽车品质的试金石,北京汽车何不好好的利用呢?

当初,现代汽车的伊兰特在今天卖得大火,不能不说与当初其有着北京出租车市场的经历有关。虽然当时出租车市场对于伊兰特有着很多的抱怨,但是抱怨本身对于汽车企业来说是黄金、是钻石,无比宝贵。

如果北京汽车相信自己的产品品质,就让自己的自主品牌进入北京市的出租车市场吧。

而依照目前北京汽车的生产管理能力,国内市场要能够打开就已经是很大的一个成就,又为什么要在同时开拓国外市场呢?

开拓海外市场,依照目前北京汽车的情况,从短期来看,肯定是得不偿失。因为北京汽车没有海外的渠道可以利用,没有海外销售的经验可以帮助,没有海外市场需求的资料可以了解,没有海外销售渠道的人才可以利用。而这一切也都需要投入大量的资金和人力。

但是这样大的投入,不可能获得像奇瑞、吉利那样大的市场回报,海外市场的投入负担给予北京汽车的压力要远比国内市场大许多。

因此,不管董海洋职务调整的真正原因是什么,北京汽车还是应该暂时忽略海外市场,一心一意全力将北京汽车的产品品质做好,一心一意将国内市场的事情做好,才是最正确的战略。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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