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张志勇

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广本逆境回归凸显中国市场悲剧   

2013-05-30 07:19:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广汽本田副总经理姚一鸣日前表示,广汽本田要实现强势回归。但是,广汽本田的强势回归不仅仅需要依赖自己的努力,而且也需要整个社会消费环境的理性转变。

广汽本田在中国市场曾经是一个神话,但是最近一段时期却遭遇市场销量滞涨的局面。1998年,广汽本田在广州标致的废墟上建立起全新的生产基地,随之在中国汽车市场刮起了一股广本旋风。

首先是雅阁作为一款中高级乘用车率先实现技术与世界水平同步,并开创了4S经销商的新模式;其次,广汽本田实现了小规模3万辆年产销实现盈利的汽车行业奇迹。

广汽本田的市场销量也在很长一段时期内也如日中天,虽然产品没有太多,但是几乎每款都占据了市场的前三甲。从2009年开始,广汽本田在市场上开始出现销售增长乏力的情况,这一个方面是有大环境的因素影响,日系汽车公司全球召回、日本大地震、泰国洪灾以及2012年中日关系恶化等等。

另外一个方面,也有本田中国战略的规划有关。也许许多人都将本田在中国的战略定义为迟缓、保守。确实,相对于其它的汽车企业,本田公司在产品引进上过于突出了老三样的作用,很长时间内就没有再推出任何新的产品,同时对于中国产能的扩张更加谨慎,广汽本田的产能到今天仍然只是48万辆的规模,这个水平几乎在所有的跨国公司中是处于最后几名。在这样的情况下,即使广汽本田的人都是神仙,也无力回天。

不过,对于本田中国战略的另外一层意思,却很少有人关注。即本田文化在中国战略中的体现,而这种文化在广汽本田身上体现得尤其明显。

5月底,广汽本田终于开始了第三工厂的建设,该工厂的设计产能为24万辆,从而将广汽本田的总产能最终能够提升到72万辆。不过这不是重点。重点的地方在于今天的广汽本田仍然没有陷入那种跑马圈地的浮躁之中。当初广汽本田就是充分利用了广州标致的废弃工厂而走向了成功,而今天的广本再次将这种生产的规划发挥到极致。尽管广汽本田第三工厂的产能仍然与之前一样都是24万辆,但是其占地面积却只有原来的一半。

在今天中国的社会,所有的企业,包括许多汽车企业,都是以占用更多的土地资源作为企业目标的一部分,因为土地本身就是一种稀缺资源。但是广汽本田却只是将注意力放到了社会效益与工厂效率之上,真的是不多见。

再从广汽本田的产品策略来看。广汽本田是所有中国的汽车跨国公司一直坚持推行产品垂直换代的企业。

在中国汽车产业中,非常一个奇怪的现象就是大家都在推行所谓的平行换代策略,即一款产品在出现一款全新换代产品以后,仍然不甘心退居幕后,却一再招摇过市,大摇大摆赚取中国消费者的感情。美其名曰是市场需要。

但是,造成这种现象存在的最重要原因是在于中国汽车市场消费文化不成熟,消费者容易被忽悠所致。许多人都质疑广汽本田的产品策略,质疑广汽本田产品线过于单一,总是依靠那么几款老产品在中国消费者面前晃来晃去。

不过,我们看看另外一些合资汽车企业,他们的产品丰富,部分表现在是他们应用了平行换代的产品策略。他们把一款最畅销的产品发挥到淋漓尽致,“父子同堂”、“三世同堂”,正是这些合资公司所谓丰富产品线的写照。

然而,作为广汽本田来说,坚定地执行垂直换代的产品策略,从不以所谓的伪新产品去忽悠市场,忽悠消费者。

从对社会来看,广汽本田极尽自己所能提高工厂利用率,拒绝跑马圈地,是良好的社会公民;从对消费者来说,广汽本田坚持垂直换代,总是将最新最佳的产品销售给消费者,真正体现了消费者第一的基本原则。

但是,就是这样的汽车企业,却不能获得社会与消费者更多的认同。

当中国汽车社会中有越来越多的人去指责那些具有更多忽悠性质的平行换代策略的时候,中国汽车市场消费者仍然没有受到任何的感染。当某些汽车企业的产品出现重大瑕疵的时候,中国的消费者仍然趋之若鹜。

也许,这对于广汽本田这样的企业来说是一种不幸,但是这确实也是中国汽车社会的悲哀。在中国的跨国公司都开始追求将中国市场作为最重要的市场,将中国作为全球最重要的研发基地,将中国市场的投入增加到极致。但是,中国汽车市场更需要的是消费理念与消费文化与世界发达市场的同步。因为,只有消费者的消费理念真正与世界同步,所有基于中国汽车市场的研发、生产、管理、销售才能真正实现与世界同步。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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