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张志勇

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广汽本田能否强势回归   

2013-07-02 08:31:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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强势回归,是已经离任广汽本田执行副总经理姚一鸣最近一段时期经常强调的一个概念。从广汽本田第三工厂的奠基礼,到广汽本田凌傲产品的上市,广汽本田好像确实在向过去的默默无闻在说再见。

特别是,当广汽本田前任执行副总经理姚一鸣在卸任之前喊出凌傲产品的市场指导价格时,许多人几乎都认为,曾经的广汽本田确实已经踏入了回归之路。

广汽本田在中国汽车市场创造了太多的奇迹。在广汽标致的生产废墟上建立起自己的合资公司,这本身就是一种创造。而更重要的是,广汽本田在随后推出的一系列产品,让中国汽车市场一度成为广汽本田的天下。雅阁,作为广汽本田最先推出的一款产品,以技术领先、价格领先震撼当时的汽车市场。雅阁打破了过去跨国公司总是将落后技术应用到中国汽车市场的一般规律,实现了中国市场与全球技术同步。

最让市场兴奋以及竞争对手心惊的是,雅阁每次的市场价格都要比汽车市场的同级产品价格率先拉低,领先半拍。这不仅仅没有让雅阁的市场利润大幅减少,而且因为市场消费者的追捧,让雅阁成为了广汽本田的提款机,雅阁也因此成为市场上广汽本田的代名词。

而随后推出的飞度、奥德赛,每一款产品都几乎是同级市场的有力竞争者,甚至在长时间内位居同级别市场销量的前三甲。

然而,广汽本田在最近几年的汽车市场发展中遭遇到了极大的瓶颈难以突破,其中的原因可以说是五味杂陈。

从外部因素来看,最近几年本田公司连番遭遇天灾人祸。丰田公司在美国市场遭遇到的召回门事件,本田公司也受到一定程度的牵连,本田公司也不得不为此而努力维持公司在世界各个主要市场的份额。而后来遭遇到的日本大地震以及核电站泄漏事件、泰国洪灾都给本田公司造成了极大的影响,零配件供应链条一度中断,生产开工率受到极大影响,市场需求远远不能满足等等。

从内部因素来看,本田公司一直将美国市场作为自己全球战略的最重要一极,中国市场仍然没有上升到与美国市场同样重要的高度,以至于造成本田公司在中国汽车市场的战略趋于保守。

本田公司在中国的保守策略,在两个合资公司的产能释放到极限时就发生了扩张受阻的困难。

有人经常指责广汽本田公司在市场传播策略上过于保守,其实这种指责是只知其一不知其二。因为,按照目前广汽本田的产能,即使广汽本田公司加大自己的传播策略,其最大的48万辆产能又如何能够保证百分百满足市场的需求呢?

当然,广本一直没有将产能释放到最大极限。其中的原因是在于广汽本田在自己的发展过程中遭遇到了自己不能左右的意外,或者说是本田公司对于中国汽车市场的判断出现了重大失误。

本田公司没有想到的事情应该有两个:一个是中国汽车市场在2010年之前的疯狂的发展速度;一个是中国汽车市场在2011年之后的增长速度的大幅回落。

第一个没有想到,让本田公司失去了许多中国发展的机会,第二个没有想到,让本田公司在中国市场显得犹豫彷徨。

而广汽本田产销水平在最近几年的持续低迷恰恰是本田公司中国战略出现“意外”的牺牲品。

但是,我们从凌派上市还是看到了广汽本田那种曾经有过的雄心的觉醒。

原来在网上流传的凌派最低价格要在13万元甚至14万元的版本,被姚一鸣喊出来的11万多的最低价格,彻底打碎。但是这种价格传言的打破,是汽车消费者一种狂喜心态的重新拾起。

广本凌派价格比竞争对手要低上一两万元,正是雅阁当年策略的重新体现。

有人说拉低价格会影响到汽车品牌的形象,这纯粹是汽车厂商愚弄消费者的谎言,而声称拉低价格会影响产品品质,更是汽车厂商不负责任的表示。

价格永远是汽车市场竞争的利器,降低价格在很长一段时期仍然中国汽车市场合资品牌竞争的主要手段,因为中国汽车市场的价格降低空间仍然很大。

也许,广汽本田凌傲这次低价入市,将会再掀起一次当年的雅阁旋风。

不过,广汽本田能否真正借助凌傲上市重新崛起,还有待观察。这一方面是本田全新中国策略是否能够真正落实;另外一方面是广汽本田对于自己产品、品牌的营销策略能否持续、创新。这两点恰恰是广汽本田一度弱势的主要障碍,凌傲上市能否消除这两个障碍,将是决定广汽本田是否强势回归的重要体现。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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