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张志勇

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日志

 
 

上海大众为何要销售进口车   

2013-09-24 21:53:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,大众中国将进口车放置到上海大众经销体系内进行销售的消息引起了媒体的特别关注。这总是会让人联想起不久前刚刚搞定国内外渠道整合的德国奔驰公司。戴姆勒奔驰公司因为在2009年开始启动国内外渠道整合,却遭遇到了进口经销商的反击,最终影响到了奔驰在中国汽车市场销售业绩大幅下滑。虽然奔驰最终完成国内外渠道整合大业,然而奔驰中国的经营前景仍然不见乐观。

因此,大众中国此举首先会让人想到第一个问题:大众中国如何处理进口商经销商与上海大众经销商之间的关系?如果处理不好,是否也会出现奔驰的负面影响?

大众中国目前在中国拥有123家进口车经销商网点,不过,随着进口车市场增长速度的逐渐下滑,扩大进口车市场的业务已经成为大众中国必须考虑的一项战略任务。

大众中国曾经希望通过扩大经销商的渠道来提升业绩,但是一线市场布局更多经销商网点带来的结果并不理想,反而是一些经销商经营上感受到一些压力。

随着各个跨国公司在中国汽车市场国产化的车型越来越多,进口车的竞争力就越来越小,特别是中国汽车市场消费者的消费理念日渐成熟,进口车的进口概念已经不再是能够吸引消费者的时髦词语。

因此,进口车市场也必须要走下高高在上的神坛,走向基层,到三四线市场中去。这正是目前大众中国所考虑的战略目的之一。

而要在三四线市场中建立独立的经销商渠道,成本压力太大将使得经销商队伍很难建立。因此,借助两个合资公司的经销商现有渠道倒不失为一个折中的妥善办法。

不过,面对两个合资公司,是借助一个合资公司还是借助两个合资公司的渠道?是一个比较难以解决的问题。

大众中国最终选择将进口车的经销商渠道放到上海大众方面,自然有其更加复杂的原因。

如果说斯柯达的进口车放到上海大众是因为上海大众已经国产化斯柯达品牌的产品,那么大众品牌进口车放入到上海大众,则是有着其它的考虑。

首先,大众进口车放到上海大众,可以让大众中国享受到销售收入的更多利益。因为一汽大众公司中,一汽握有60%的股权,如果将进口车放到一汽大众,那么大众中国只能分享到40%的收入与利润。上海大众则能够比一汽大众获得10%的利益分红。这是大众中国做这个战略决定的重要原因之一。

其次,进口车销售渠道很难影响到大众中国的这种战略决策。大众中国的进口商没有一家像奔驰的经销商那样足以震慑到生产企业的利益,大众中国对于进口商有着绝对的控制权与主导权。而且,大众中国在中国汽车市场的利益基本是以国产化的汽车产品为主,进口车只是一点点的锦上添花。

第三,为更多产品进行国产化进行市场预热。虽然大众中国有关负责人表示,不会将目前的进口车国产化。但是中国汽车市场竞争激烈程度的不断加剧,让每一个跨国公司国产化的压力日益迫切。要想维持在中国汽车市场的竞争力,就必须将更多的更高端的产品拿到中国市场国产。而先行将某些进口产品放到上海大众经销商渠道进行销售,有点市场未雨绸缪的味道。

第四,中国汽车市场消费者的消费阶段有较大变化。过去的汽车市场增长的动力主要来自于第一次购车的车主。但是,随着汽车市场饱和程度的提高,以及中国限购措施的不断扩大,置换新车将成为汽车市场增长越来越主要的支撑。

而这种增长群体的变化,将使得现有消费者的忠诚度维护变得尤其重要。一般来说,一个消费者置换新车的目标产品都是要比原来的产品相对高端。因此,如果一个生产企业不能再给它的消费者提供更高端的产品作为升级换代的选择,那么这家汽车企业就将失去自己原来的用户。

从这个意义上说,大众中国将进口车放到上海大众的销售渠道中,将使得上海大众的一些消费者能够继续成为大众品牌的忠诚用户。恰恰是,上海大众没有像一汽大众那样拥有奥迪品牌的优势,大众中国的进口车则可以部分替代这种作用。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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