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张志勇

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捷豹与奇瑞销售渠道僵局有解   

2013-09-26 17:54:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前,有媒体报道称,奇瑞公司与捷豹路虎正在就奇瑞与捷豹路虎的合资公司生产的产品销售权进行谈判,不过谈判陷入僵局。

此前,奔驰公司在中国汽车市场很长一段时期内一直奉行国内外两个渠道并行的策略。一个是利星行为主的奔驰进口车销售渠道,一个是北京奔驰合资公司生产的国产奔驰的销售渠道。

由于奔驰公司国产化比例比较低,因此,进口车销售渠道的利益一直得到大量市场需求的保证,但是,随着奔驰公司计划将更多的产品实施国产化,进口车经销商所选择的产品就与国产化的奔驰之间产生了重叠,或者是冲突。但是由于国产化的渠道所销售的产品价格更低,品牌一致,因此必然会冲击到进口车经销商的市场销售。

同时,奔驰公司为了更好掌控进口车销售渠道,在国产化战略的大背景下,开始酝酿国内外两条经销渠道的整合。但是,整合所遭遇到的困难却远非奔驰公司所能够提前预料到的,整整过了三年的时间,奔驰公司虽然最终完成了中国汽车市场两个渠道的整合,但是付出的代价也是巨大的。本来与宝马、奥迪公司的市场销售紧咬不放的大好格局,今天却已经被宝马、奥迪远远甩到了后面。

捷豹路虎同样面临这样一个抉择,不过捷豹路虎幸运的是,因为有奔驰公司的前车之鉴,所以它们就能够在今天的渠道建设上先行考虑经销商网络的规划是否应该国内外合一的问题。

从捷豹路虎的角度来看,国内外渠道合并的方式并不是最好的方式,因为捷豹路虎只保留一条渠道的话,那么奇瑞公司在整个销售渠道中的权益就必须要有所体现。而目前奇瑞公司只是刚刚与捷豹路虎进行合资生产,如果让奇瑞参与到进口车的收入分享中,显然是捷豹路虎公司所不愿意看到的结果。

也就是说,成立捷豹路虎与奇瑞的合资销售公司,代理捷豹路虎的进口车与国产车的所有市场销售,在短期来看是一件不可能的事情。

如果是退一步,建立的合资销售公司中,奇瑞公司所占比例要少一些,以弥补捷豹路虎在进口车收入中给予奇瑞公司的利益让渡,这倒不失为一个折中的选择。

但是这样的一个奇瑞占到较少股权的合资公司,从短期来看,奇瑞是获利较多的一方,但是随着国产化产品的规模与数量越来越多,那么,奇瑞公司将因为在销售合资公司中所占股权比例过小而丧失更多的未来利益。

因此,这显然也是奇瑞公司不愿意看到的结果。

既然实施国内外销售渠道的整合无论如何都不能获得双方的满意,那么进口车销售渠道与国产车销售渠道并行存在的局面是双方更好的选择。

奇瑞公司完全可以不去奢望进口车的大把的收入,只要能够将国产化的捷豹路虎的收入更多的收入自己的囊中就是最好的结果。

同样,对于捷豹路虎来说,采取国内外产品两条渠道共存的策略,可以让捷豹路虎的利益最大化。

不过,尽管从目前来看,实施进口车与国产车两条销售渠道的策略是双方利益最大化的策略,但是奔驰的整合渠道留下的巨大教训也是捷豹路虎必须考虑的问题。

其实,这有些杞人忧天。因为,捷豹路虎与奔驰并不相同。捷豹路虎并没有类似利星行那么强大的经销商存在,捷豹路虎在未来整合的时候只要能够保证现有进口车销售商的利益,就不难进行整合。

随着更多捷豹路虎产品的国产化,将一些进口车经销商逐步纳入到国内合资销售公司的统一管理之下,就能够避免未来国内外渠道整合所带来的巨大动荡。比如,在建立国产产品的销售渠道的时候,可以考虑在建设合资公司的专属国产产品的销售渠道之时,将一些进口车的销售商作为发展的对象。而这些经销商虽然可以将国内外的产品实施同店销售,但是财务分账可以分别进行。一旦条件成熟,再从产品的整合过渡到全面的整合。

中国有句话,向前一步是万丈深渊,退后一步就是海阔天空。只要合资双方本着共赢的原则,捷豹路虎的国内外渠道建设并不应该走入僵局。

因此,捷豹路虎要做的是,可以保证现有的进口车销售渠道不变,同时在国产化的产品销售中,通过成立股权对等的合资销售公司与奇瑞共享生产利益。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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