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张志勇

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日志

 
 

福特难以跨越中高级汽车门槛  

2013-09-05 18:29:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近一两年,福特公司成为中国汽车市场的一颗新星,原来长期低迷的福特品牌在中国汽车市场上显露出有些叱咤风云的豪气,在最畅销的汽车产品中,福克斯经常名列前茅,甚至位居榜首。

然而,福特最为苦恼的一个问题是,作为世界最大的跨国公司之一,竟然在中高级车市场上一筹莫展,作为福特公司的代表车型蒙迪欧除了低迷,还是低迷。

数据显示,2013年上半年,长安福特市场销量为28.7万辆,但是,作为中高级车代表的蒙迪欧致胜的销量却只有可怜的为2.67万辆,还占不到全部销量的10%。

也许早就意识到了自己的薄弱环节,福特公司特别提出要将林肯品牌导入中国汽车市场。在豪车品牌中,美国豪车在中国市场的受欢迎程度明显较低,与德国三强有着太大的差距。但是,福特坚持高调的林肯品牌的中国战略,也有“项庄舞剑,意在沛公”的意思。

福特的林肯战略是希望中国的消费者能够了解到福特有着豪车品牌生产的能力,并因此惠及福特品牌形象的提升。

这个战略不能说没有效果,但是需要更多的时间与实际行动。由于福特公司长期的市场低迷状态,严重影响到了福特公司在中国汽车市场的增长,特别是错过了中国汽车市场增长的黄金时期。

在这样的一个市场背景下,福特公司取得今天这样的成绩已经属于成绩优异,再期望更高的突破根本不现实。

对于一个积弱的品牌来说,依靠强势的产品策略、激进的价格策略、全新的传播策略,是有可能创造市场奇迹的。但是这种业绩的大幅度提升,更多的是会发生在品牌对于市场业绩影响相对较小的中低端汽车市场。

而且,提升福特公司市场业绩的重点产品之一就是SUV。福特公司这次引入SUV产品并没有完全错过中国的高速增长周期。从2013年上半年的情况来看,虽然SUV市场已经处于增长速度下滑的阶段,但是相对于整个汽车市场的增长以及轿车市场的增长,SUV市场的增长速度仍然居高不下。

可以说,福特公司在中国市场业绩的靓丽夺目,有很大程度上有运气和市场环境的因素,正是因为SUV市场的高速增长,福特公司及时的SUV产品策略,才促成了福特公司最近一两年的业绩的推升。

8月底,福特公司推出新蒙迪欧,并实施了两代同堂的产品策略。两代同堂策略在许多合资公司中确实有着很多突出的表现。不过,对于相对更加成熟的中高级市场的消费者而言,品牌力相对较弱的蒙迪欧很难有市场的号召力。

对于福特公司的人来说,非常困惑的一个问题就是:为什么福克斯能够畅销,蒙迪欧却卖不动?

很简单的一个道理是,因为两款产品面对的是不同偏好的消费者。福克斯的消费人群更多的是偏爱价格,当福特公司推出更加激进的策略以后,福克斯就能够一路过关斩将,扩大市场战果。蒙迪欧的消费人群则是品牌的偏爱者,而品牌的提升必须依托持续的战略积累才能达到效果。因此,短期的战略不可能达到大幅度提升蒙迪欧销量的目的。

长安福特相关负责人对于新蒙迪欧表现出来的过度自信,在某种程度上其实会伤害到蒙迪欧的市场销售。因为按照目前的蒙迪欧在市场上的表现,过度的宣扬往往会产生市场的逆反心理。

当蒙迪欧目前销量还在4000左右徘徊的时候,福特又如何能够让这款产品在 “中高级市场中承担一个新的领导者的角色”?又如何能够让消费者相信蒙迪欧“会树立中高级车一个新的标杆”?

从2013年6月份的中高级车前十的销量来看,最高的是上海大众生产的帕萨特,月销售18446辆;最低的是广汽本田的雅阁,月销售7534辆。福特蒙迪欧在同期的月销售量只有3756台,只有雅阁的一半,帕萨特的五分之一。

这样的成绩,如何能够成为领导者?在四五年内不可能。

日产公司的天籁是一个比较典型的例子。天籁从进入中国汽车市场的销量一直不是很好,甚至大规模赞助央视的节目都没有根本的改善。但是今天的天籁在中高级车市场中已经有不俗的表现,这是日产公司长期努力的结果。

福特公司不要寄希望一口吃个胖子,蒙迪欧要想真正跻身中高级车前十,至少要在下一代产品上才能实现。

因为时间才是品牌的最好的润滑剂。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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