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张志勇

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日志

 
 

天津一汽逆势强推多品牌战略   

2014-03-20 21:29:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        2014年全国两会召开之际,天津一汽轰轰烈烈的品牌征名活动却鲜有人注意。3月11日,天津一汽全新SUV品牌征名颁奖典礼上,骏派、云翼、澜途、炫志、昂皓五个品牌名称晋级,最终鹿死谁手,将在4月北京车展上正式公布。

 

天津一汽品牌征名活动从2014年元旦就已经开始,这次号称面向全球的活动似乎让人想起了几年之前的其它自主品牌的品牌征名活动。目前,天津一汽的品牌主要拥有夏利、威志,按照媒体的说法,北京车展上,天津一汽将迎来自己第三个汽车品牌。

 

虽然全新品牌第一款产品是以SUV的形式亮相,但是天津一汽的期望是将这个全新品牌打造成“全面覆盖A0级紧凑型都市SUV、A级SUV、A级三厢车及其他系列车型”的品牌。

 

对于曾经的天津一汽(当时公司称天津夏利)来说,在全国范围内的“限小”政策打击下,红透中国汽车市场半边天的夏利就开始走了下坡路。而红极一时的盛况也让当时的天津一汽松懈了产品研发的动力和压力,长期一贯制的产品研发思路造成夏利汽车在受到政策的打击下,几乎失去了前进的方向。

 

夏利最大的亮点就是省油,但是却也造成了夏利在多年的开发中忽略了市场需求的多样性,比如,舒适性、方便性、安全性,以及外观设计的变化。

 

正是这些因素,导致当时的天津夏利从2001年开始,就开始出现产销困难的局面,公司不仅仅现金流难以为继,亏损额度也不断提高,最终上市刚刚两年的夏利却不得不被“ST”。

 

2002年6月14日,一汽集团受让天汽持有的公司50.98%股份,天津一汽夏利汽车股份有限公司成立。夏利迎来自己一个全新的时代。但是,一汽夏利的成立并没有给夏利带来太多的喜悦。虽然2003年,一汽夏利就实现盈利3.5亿元,公司股票也被摘去了ST的帽子,但是夏利轿车的市场销售一直很不稳定。从2001年到2005年,夏利虽然在2005年以17.97万辆的年度销量成为当年的单一品牌销售冠军,但是,这个期间,夏利也有年度销量只有4万辆的尴尬。

对此,天津一汽应该想过很多种办法。2002年,他们推出第一辆威姿,2004年又推出威乐,2006年则推出了威志。目前,在天津一汽的官网上就只有两个品牌五款车型,其中包括夏利N7、夏利N5、夏利N3,以及威志V5、威志V2。

天津一汽的产品矩阵的变化与品牌调整,并没有给公司带来预期的收获。2003年是天津一汽夏利营业状况最好的时期,此后再也没有超越。2012年,天津一汽夏利的营业净利润再次跌到亿元以下,只有3420万元。

天津一汽业绩萎靡不振的一个重要原因在于夏利品牌在被收购之后,一直没有很好融入到整个一汽集团的品牌架构之中。

按照一般的逻辑,一汽并购天津夏利之后,当时只有红旗一个品牌的一汽集团,可以将夏利作为自己小型车品牌加以重点扶持,但是夏利品牌在其后更像是自说自话,一汽集团则在自主品牌发展的路程中,完全沿着自己的路线在走。比如,一汽集团后来推出奔腾品牌,又推出欧朗品牌。夏利在许多消费者眼中,仍然是那个生在天津、长在天津的微型车品牌。

在夏利品牌大红大紫之后的衰落中,期间经过了并购重组,经历了全新品牌的培育,却都于事无补。难道这次天津一汽的全新品牌就能够打开市场的僵局吗?

目前,天津一汽的两个品牌五款产品的价格区间是,夏利品牌位于最低层,价格从3万多到5万多元;威志品牌则比夏利稍高些,价格从4万多到6万多元。据媒体报道的消息,即将推出的全新品牌的价格在7万到12万元之间。

如果将夏利、威志、以及将在4月推出的品牌,都称作是一个品牌而不是产品名称的话,即使将价格区间的上限扩展到了12万元,三个品牌同时存在还是相对拥挤了一些。这种拥挤带来的一个问题就是,品牌之间的消费者有时候很难截然区别,三个品牌之间有可能还互相争夺消费者,从而造成自己内部品牌之间的零和博弈结果

而从品牌的知名度来看,如果在夏利或者威志品牌下面推出价格更高的产品,也未尝不可,而且这种做法还克服了全新品牌的传播困难。

从自主品牌目前调整的趋势看,多品牌战略已经在收缩,单品牌战略重新成为汽车企业的核心战略。而天津一汽却反其道而行,在如此狭窄的空间中容纳三个品牌,必须防止重蹈其它自主品牌汽车企业的覆辙。

最重要的,决定一个企业业绩的不是品牌的名称,而是产品本身。良好的产品品质加上良好的满足消费者的产品性能,才是天津一汽夏利走出困境的正途。

 (独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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