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张志勇

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自主车企又陷多品牌漩涡   

2014-03-31 01:16:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        日前有媒体报道称,华晨计划推出一个全新品牌。该品牌的第一款车型产品将是一款宝马支持打造的MPV车型,这款车内部代号为J11,该车未来将划入华晨新品牌的产品序列中。

无独有偶,天津一汽也在3月11日宣布将从“云翼、炫志Xego、昂皓Unto、骏派jumper、澜途”五个参赛作品中选定未来的一个全新品牌。 

另外,奇瑞汽车江北项目有了最新进展,并推出全新品牌凯翼,凯翼品牌旗下将包括奇瑞原有的商用车、微车,以及旗云系层规划的MPV和SUV车型。

在这三家计划推出全新品牌的自主汽车企业中,都已经拥有至少一个以上的品牌,其中,华晨汽车拥有中华、金杯两个品牌,天津一汽则拥有夏利、威志两个品牌,奇瑞汽车拥有奇瑞品牌。

因此,这三家汽车企业推出新品牌的同时,也意味着它们都开始进入多品牌战略发展阶段,而奇瑞应该是第二次实施多品牌战略。当然,奇瑞的这次多品牌与前次有很大的不同的背景。

不过,就在这些自主汽车企业再次卷入新一轮多品牌战略的狂潮的时候,曾经实施多品牌战略的吉利汽车正在开始实施品牌的战略收缩。

3月30日,吉利汽车推出熊猫CROSS,不过这次熊猫并没有被吉利官方称之为全球鹰熊猫,而是直接称之为吉利熊猫。

与吉利一样,早前几年,中国的一些自主品牌汽车企业纷纷开始了自己的多品牌战略之旅,其中,吉利汽车推出了帝豪、全球鹰、英伦等品牌;奇瑞汽车推出了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌;长城汽车则又推出了腾翼轿车品牌。

这些引领中国自主汽车品牌潮流的自主汽车企业,当年之所以推出多品牌战略,其中的考虑之一是希望这种战略能够帮助自己实现高端突破。

中国自主汽车企业从1990年代末期开始逐渐建立、崛起,许多自主汽车企业在2007年前后开始实施战略转变,通过实施生产线的自动化改造等方式,建立以品质与技术为核心的发展模式。但是,销量的逐渐扩大并没有带来自主品牌价值与形象的提升,战略的调整并没有根本改变消费者对于自主品牌的惯性思维。

然而,多品牌战略的推出,更多的是建立在企业主观认识之上,却没有消费者的认可。同时,由于这种品牌的市场定位人群没有有效扩大,多品牌战略的推出反而让自己的多个品牌之间产生市场定位的冲突、交叉,最终造成多品牌中的各个品牌成长苦乐不均。

因此,各个自主品牌汽车企业纷纷再次对多品牌战略实施“精兵简政”,奇瑞将自己的四个品牌逐渐收缩为奇瑞品牌,长城的腾翼轿车品牌也悄然退出市场。而吉利汽车也在2013年开始实施品牌的调整。

从目前来看,这三家自主品牌汽车企业无论是在生产线的自动化水平,还是配套体系的建设,无论是在市场销量的扩大,以及产品品质的提升,都有了长足的进步。但是,这三家自主汽车企业却认识到当前实施多品牌战略的缺陷以及不足。

所谓前车之鉴,后事之师。正在已经实施过多品牌战略的汽车企业,开始回归一个品牌战略的时候,却又有自主汽车企业再次展开多品牌战略。难道这些自主汽车企业就能够避免重蹈此前自主汽车企业多品牌战略的阴影吗?

总体来说,此次实施多品牌战略的自主汽车企业都属于二三流的汽车企业,凯翼虽然名义上也是奇瑞旗下的品牌,但却是安徽省、芜湖市以及奇瑞三方共同主导的一个新品牌。因此,它们通过多品牌战略成功的可能性更小。

无论从中国自主品牌发展的过程,还是世界各个跨国公司的经历来看,多品牌战略并不是目前中国自主品牌最好的战略,甚至多品牌战略还将成为自主品牌发展的障碍。

自主品牌的发展出现困难与问题是一个必然的阶段,但是解决问题决不能通过形式上的品牌战略架构,要想提升自主品牌的实力,唯有从最基础的产品品质抓起,而产品品质的提升将是一个更加长期的过程。

 (独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

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