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张志勇

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自主品牌陷入危机不等于出局   

2014-05-12 21:58:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       日前,中国汽车工业协会再次发布月度数据报告。该报告显示,2014年4月,中国自主品牌轿车共销售22.66万辆,同3月份相比下降12.20%,同去年同期相比下降12.90%。更为严重的是,市场占有率进一步下滑,4月份自主品牌轿车销量,占轿车销售总量的21.97%,占有率比上月下降1.74个百分点,比上年同期下降4.66个百分点。

自主品牌在乘用车市场也继续下跌趋势。数据显示,自主品牌乘用车4月销量虽然同比增长4.5%,至59.69万辆。但是当月自主品牌乘用车在国内市场的占有率从去年同期的39.6%降至37.1%。

相比自主品牌,其它外资品牌在中国市场的占有率除了美系品牌略微下降一点之外,都呈现增长态势。自主品牌的增长速度不仅仅要慢于外资品牌,而且相比市场平均增长速度也相差很大。4月,整个中国乘用车市场的总销量增长10%,至648万辆。

显然,已经连续八个月出现市场份额下降的自主品牌,正在陷入一场全面的危机。这场危机相比以前任何一次都要严重得多,之所以这样说,是因为中国自主品牌汽车在这次危机中几乎全部被卷入,不管是主流的自主品牌汽车企业,还是那些本来就相对弱势的自主品牌汽车企业。

这次危机之所以严重,其背后的原因也与过去有根本的不同。在以往任何一次的自主品牌汽车企业出现的经营下滑中,主要的因素都是自己的战略出现了问题,或者说更主要的原因在于自主品牌汽车企业内部,在于自主品牌自我发展过程中战略调整出现的挫折。

比如,一些自主品牌汽车企业实施多品牌战略的结果被证明是走了弯路,数年的时间都浪费在了形式主义的品牌调整上,而在产品品质、市场把控上丧失了很多机会。

但是,这次的危机更主要是来自于企业外部。为什么自主品牌大面积出现市场增长疲软的尴尬?虽然不能说没有自主品牌汽车企业自身的因素,但是在内部因素与外部因素的权重相比较来看,外部因素更为凸显。

目前,中国汽车市场虽然还有很大的市场增长潜力,但是这种增长潜力空间不断缩小,这也就意味着中国汽车市场的增长速度逐渐趋缓,汽车市场饱和程度逐渐升高。

一个不断饱和的汽车市场,带给市场中的各个汽车企业越来越大的增长压力。这种压力,不仅仅自主品牌汽车企业能够感受得到,合资公司、跨国公司也都能感受得到。

也正是因为市场环境的变化,跨国公司才开始采取了“向下”策略,以摆脱市场困境,求得更快发展。

跨国公司的所谓向下策略,包括两个方面的内容:一个是渠道向下,一个是价格向下。目前,渠道向下的跨国公司不仅仅包括一般品牌的汽车企业,而且那些豪车品牌的跨国公司也不得不开始向二三级市场拓展经销渠道。奥迪如此,宝马、奔驰也如此。

同时,渠道的下探远远不够,价格的下调也成为中国汽车市场中最普遍的现象之一。外资品牌的两个产品的价格极具代表性,其一是马自达6的价格已经下探到13万元以下,这是目前B级车市场中的最低价格;其二是奥迪推出的A3,其官方指导价已经降低到了20万元之下,这是目前豪车市场中最低的官方指导价。

跨国公司经销渠道向二三级市场,乃至更低的市场区域进击,带来的市场影响不言而喻。因为二三线及以下市场是自主品牌的传统优势市场区域,但是跨国公司进入这些市场之后,无疑加剧了外资品牌与自主品牌之间冲突的可能。

而更低的外资品牌的价格,将使得外资品牌与自主品牌之间的竞争从可能成为现实,越来越接近的价格水平,让自主品牌不得不直面外资品牌的竞争。

即使发生这种竞争,自主品牌也并一定就会出现大的问题。不过,由于今天的自主品牌从整体的品牌价值上还没有形成与外资品牌一较高下的实力,因此,自主品牌市场连续下滑就成为必然。

应该说,自主品牌的这种市场的危机还没有结束。但是,这种危机也并意味着自主品牌就大败亏输,一蹶不振。

看看中国家电市场所曾经遭遇到的日系品牌对自主品牌的打击,就能够明白自主品牌的汽车企业仍然会在适当的时机重新崛起,就像今天中国的家电市场已经主要被自主品牌的企业所控制那样。

这个时机什么时候来临呢?这要看两个条件:一个是自主品牌自我改善提高的速度,一个是汽车产品本身彻底摆脱身份、地位光环。第二个因素将因为汽车产品越来越成为一般消费品而成为可能。关键的还是自主品牌汽车企业必须提高自我。要想提高自我必须从三个基本的方面入手:一个是继续提升产品品质;第二必须要形成以市场为导向的模式;最后,更为关键的一点就是自主品牌汽车企业必须建立有利于形成可持续发展能力的企业体系、制度。

(独家供稿网易汽车 转载请注明出处)

 

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